导言：

搜索营销需要很奇怪的技能组合，业务、市场营销知识、写作与技术无所不包。

搜索营销的目标市场：目标市场就是某个使用关键词进行搜索的搜索者，网页就是营销沟通的原料。

成功的搜索营销：只在人们需要的地方适时出现，当搜索者想要什么内容的时候，你必须准备好所需要的内容来满足他们，尽管你只是想卖给他们其他的东西。

第一部分：搜索营销基础

一、搜索引擎营销既重要又困难

一个可确定的事实是：越来越多的互联网用户正在使用搜索，搜索已成为一种文化现象。

1、  搜索引擎基础

搜索引擎优化指的是关于如何使你的网页被显示为自然搜索的结果（自然搜索是为搜索者输入的关键词找到最匹配的网页），60%的情况下搜索者会点自然搜索结果，因此，在自然搜索上花费时间，终将获得回报。

搜索引擎营销（SEM)是比搜索引擎优化更广义的术语，包含了所有种类的搜索结果。是指为了提高网站在搜索引擎中的可见度，以吸引更多访问者所做的任何努力。

搜索者去哪里？

搜索三国时代，搜索者开始显现品牌忠诚度。

GOOGLE(每月约有8000万网民在使用，占所有互联网用户的40%，国际化的搜索引擎，世界上最流行的搜索引擎。注重搜索结果的准确性。白领阶层最爱用）

百度（中国使用最广的搜索引擎，年轻群体使用多，有3/1的流量来自MP3搜索）

Yahoo(与门户相结合，商业搜索量占比重较大)

2、搜索与营销结合
1)潜在顾客使用搜索（吸引搜索访问者绝对是个好买卖）

图：美国付费放置的花费。美国付费放置持续在增长， 虽然比过去几年增长得慢。
数据来源: JupiterMedia (July 2004)

2)搜索引擎营销的成本效率高

图表：广告价值比较。搜索在广告的投入产出比上是绝对领先的。
数据来源： Diper, Jaffray&Co. (March 2003)

3)搜索引擎营销大有可为

4)搜索营销咨询顾问
5)传统广告代理公司
6)互动广告代理公司

3、成功搜索面临的挑战
搜索引擎营销并不容易做（公司或网站越大，做搜索就越难）
多个专业团队
多个产品站点
多重受众
多个国家
多种技术

第二部分：搜索引擎是怎样工作的？

当词语被键入搜索引擎时，搜索引擎做了三件事：
1）匹配搜索请求：搜索引擎分析搜索者键入的词语，挑选出与这些词相匹配的网页
注意：自然搜索结果和付费结果用的是不同的方法
自然搜索结果网页的索引库列出匹配的网页，付费搜索是从广告主的存储的所有列表的数据库里获得。
2）排序：对匹配的网页进行筛选，让最合适的是排在最上面
排序取决于以下基本要素：
1、关键词密度（2%--8%之间）为最好，关键词语之间彼此靠近的网页，总比关键词分隔得比较开的网页要好。
2、关键词突出度：一般来说，把搜索请求词放在标题和前几段的网页被称为有较高的关键词突出度。关键词在网页中哪些位置比较重要呢？
A)标题：网页上最重要的部分
B)段落标题和强调文本：<h1>---</h6>、加粗、斜体文本
C)正文文本
D）网页描述：
3、链接流行度：被其它网页链接的网页，会比没有被链接的网页要好。
A)搜索引擎重视那些名字中含有搜索项的链接
B)与权威网站的链接将会带来更大的价值

3）显示搜索结果：一旦挑选出匹配的网页，就显示给搜索者

第三部分 如何开展搜索营销

一、 自然搜索
1、使网页被收录(无论如何要把网页加入到搜索引擎的索引库中)
2、选择关键词(有效)
3、优化内容

二、 目录列表
传统方式，效果缓慢，作用下降，但不可放弃

三、 付费放置
花钱做老大。

表格：搜索营销技术比较

第4章 搜索者是如何搜索的

一、搜索者的分类

1、导航型搜索者
此类搜索者在寻找某一特定的网站，可能以前访问过或听说过，心中只有一个答案，他们需要的只是首页
如何确保你的网站在导航型搜索请求中排名靠前？
A)确保你的站点在主要的搜索引擎中的索引中
B)确保在搜索结果页中，对你的主页有很好的描述

2、信息型搜索者
此类搜索者要的是关于特定主题的深层次信息，最好的搜索结果是来自于多个网站，都与主题相关，是所有营销活动的最主要的对象。
3、交易型搜索者
此类搜索者的目的性最强。其请求通常只与产品有关。是最难被加入到优化计划中的搜索请求。

二、搜索者的点击

眼光分析所揭示：
1、搜索者将网页在“心理上分隔”成几个区域，而最多关注的是自然搜索结果（4/5的搜索者会忽略赞助者链接）
2、基本上用户只看前3个的自然搜索结果
3、搜索者花很少的时间看排名第3以后的自然搜索结果，而且花更少的时间看排在第7个或更后的结果，因为可能要向下滚动网页。
4、在每个结果中，搜索者用43%的时间注视摘要片段，用30%的时间看标题

第13章 吸引链接到你的站点

搜索引擎判断你网页信誉程序的最重要因素是由链接决定的。

链接吸引访客到你的站点，访客从链接而来，这些增加的访客意味着更多的网站转化，而且链接能够确定提高你的自然搜索结果
一、为什么搜索引擎重视链接？
从GOOGLE的出现开始，搜索引擎开始使用链接来评判互联网上每个页面的质量，当成千上万的链接指向同一篇文章时，这对其内容质量是非常强的推荐。
链接指向谁，信息就流向谁
1、网站是怎样链接的？
链接方式：<a href=www.youste.com/abc.htm>这是一个链接</a>
搜索引擎对外部链接更有兴趣，它们是网站间的链接，这些链接显示了更公平的推荐，进入链接代表了内容的质量和认可度。
领结理论：网站是由四种网页组成的，每一种都有其特殊的链接方式
1）核心网页：点网站的30%，是网站上被链接最多以及有最多连到其它地方的链接的网页，最受欢迎的网站往有很多种这种类型的网页
2）发源网页：所有页面中，约24%的网页有很多的链接通往核心页面但是很少被核心页面链接，这些页面可能是新的或质量不高的，因此没有吸引链接回引到它们，而无法成为核心网页
3）目标网页：网站上另有24%通常从核心网页有链接，但是他们并不链回核心页面，这些网页通常是质量高的网页，但他们可能是公司的网站，更倾向于内部链接而不是外部链接
4）分离的页面：剩下的（约22%）页面与核心网页没有直接的链接，它们有链接到或者有链接来自发源网页和目标网页，或者它们只与其它分离页面相链接

需要理解：
1）发源网页链接到核心网页的数量趋向于远比从核心网页来链接数量多
2）目标网页的趋势正相反。
3）从一个发源网页得到一个目录列表不会使其成为核心网页，但是得到很多从核心网页来的进入链接能使发源网页成为核心网页

对于搜索引擎营销人员而言：领结理论的重要性在于核心和目标页面有最高的链接受欢迎度，这些是最好能从其中得到链接的网页。目标网页的趋向是网站内部链接，因此，核心网页是成为从其获得链接的最佳目标。

2、链接的流行度是怎样起作用的？
搜索引擎评估网页的链接流行度有4种基本方法
1）链接数量：一般来说，收到链接多的网页会比收到较少链接的网页排名高些，不过，不是所有链接都是平等的

2）链接质量：搜索引擎通过检测链接来源站点的流行度来判断权威。因此，如果一个权威站点给你一个链接，将会是非常有价值的。搜索引擎最高网页排名的因素归因于很多高质量站点来的链接。
3）锚定文本：访问点击的那个链接的文本，对搜索引擎是非常重要的，因为它提供了推荐的背景信息。锚定文本应该是网站一个重要的关键词。
4）链接相关性：从内容相关站点来的链接也是一个搜索请求排名的关键要素。从流行度站点来的随意链接和从既流行度又高度相关的站点来的链接不具有相同的权威性。

二、构建链接的基本原理
链接本身是具有极高重要性的，最好的链接经常是在内容背景上和访客非常相关。
1、首先从访客着想
1）有很多流量的站点：得到一个链接固然很好，但所有的链接不会带来同样数量的流量》
2）与你站点有关的站点：得到合格的访客流量
3）没有太多竞争力的站点：有时候，从一个低流量的网页获得一个进入链接，比从一个高流量但有100个链接的页面获得的一个链接要好

2、链接获得越困难就越有价值
表：对搜索引擎来说链接的价值

可以看出：最有价值的链接是最难获得的。

3、考虑从你站点出去的链接
当向外链接时，考虑以下关键问题：
1）网站是否写得很好并且是可靠的
2）这个网站的内容是否与你的网站紧密相关
3）这个网站是否是你的竞争对手：这一点要小心，如果网站对你的帮助大于对你的伤害，就没有必要链接了。

三、一步一步地为你的网站做链接
构建链接是个缓慢的过程，请坚持做下去。