一 网站到底要不要改版？

金庸在他的小说《雪山飞狐》末尾，这样写道：他这一刀到底劈下去还是不劈？

不妨切换一下至企业网络营销场景，工作中难免会碰到类似问题：网络营销效果下降，网站是要改版，还是不要改版？

通常，当这个问题提出来时，大于80%的机率是要改的。

针对营销推广的效果下降而进行改版，只是其中某个原因。改版，本身是一个大问题，它更多牵涉到企业战略方向调整、市场目标、用户体验、营销转化、提升服务等，这其实是和网站的经营目标（包括调整）相一致的。例如：

• 通过改版，更加突出公司的优势和行业地位，及清晰逻辑地展示产品，这是基于营销推广为目标的改版；
• 更好地服务于用户，提升网站粘性和互动，这是基于顾客服务和体验提升为目标的改版；
• 旧有网站不论技术，还是界面，都有些过时了，改版是为了让网站能展现或支撑未来的业务；这是基于新的网站目标的改版；
• 对某些功能进行升级，UI风格微调等，这是基于技术和运营为目标的改版；
• …….

可以说，网站（包括APP等）每次改版都有不同的目标，而综合所有的目标，就是一次大改版，大升级，也是一个大工程。

然而，如果改版不当，就有可能引发雪崩效应。

雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的！

——伏尔泰

而你，就是那片崩得最欢、横截面积最大的雪花。

二 改版是要获得提升，同时避免损失

改版不是一件小事，需要高度重视和小心谨慎，这也是肖运华老师写这篇文章的价值所在。那接下来，就看你如何改了。此问题转换如下：

网站怎么改？才能达到想要实现的目标？且最小程度地避免损失？

也就是：网站改版要最大化的得到好处和价值，最小化的避免损失。

是不是很势利~

网站的好处和价值是什么，价值是用户，好处就是流量嘛~除了付费流量之外，此外就是SEO流量了，难不成还有私域流量，就算有，也不是你的网站嘛。

因此，改版会遇到一个很核心的问题，但也是一个常会忽视的问题。那就是：我必须要改版，但是我不想因为改版而导致网站失去SEO优势，最终流量下降，造成损失。

如果没有流量，哪来的客户？又哪来的价值呢？

于是问题就缩小并回到此文的主题，就是网站改版和SEO的博弈关系。

三 网站改版和SEO的博弈关系

1. 如果你的网站SEO并不怎么样

碰到这种情况，一句话，根据本次改版目标，视觉、UI、版式等，该怎么改就怎么改。但是要注意改时对网站结构的选择，必须符合SEO的规范或要求。例如：

• 至少要保证网站结构是利于搜索引擎爬虫抓取的，不要造成阻碍。
• 网站结构URL越短越好，如能生成静态HTML优先，其次也要伪静态，大网站除外。
• 做好关键词布局和分配，确保每页TITLE和DESCRIPTION标签的文本内容是独一无二的，且彼此之间不会重复；
• ……

一个SEO不怎么样的网站改版，就要考虑将SEO纳入其中，因为SEO可说是网站的基建。其实就是注意或控制好两点，一是网址结构的优化，二是做好关键词的布局。

那，哥，我不会SEO怎么办？

建议一是好好地学习SEO基础知识，多看百度官方提供的搜索优化指南，二是让公司懂SEO的人员参与改版并给予话语权，三就是找外面的SEO专家给你最后把把关。

2.我的网站SEO不好也不差

碰到这种情况是最让人纠结的。特别是已经做了好几年网络推广的企业官网。

因此，需要观察SEO数据，分析取舍，慎重对待。

重要操作就是通过像5118、爱站网这些SEO工具站，来查看网站现在的关键词排名情况，再确定取和舍。

如上：通过5118查询，某网站权重为1，受宠排名在上升，平均排名则在下降，是不是很纠结？

再看看关键词在百度的表现。

可以观察出：

1. 第一页品牌词排名较高，但词本身的搜索量不高，再加上SEM截流，获得的搜索流量会很少。

2. 第二页有一些行业词和流量词排名进入TOP100，然而还是比较靠后，在竞争激烈的情况下，获得流量的机会不高。

3. 关键词排名结果共有4页，每页20个关键词，进入TOP100的网站关键词总数量在70-80之间。

最终判断，该网站虽然SEO的竞争力不突出，但是已经打下了一定的基础，具备了一定的潜力。

那我就可以大致确定这个网站的调整/运营方向：

1.  基于营销推广和流量转化的需要，可以改版，但绝不动网站结构，改版也只是针对局部目标进行调优，（参见：设定改版小目标一文）无需大改。

2.  SEO表现了不错的潜力，接下来工作要做的重点，并不是网站改版（但包括网站改进在内）而是提升SEO——让更多的关键词进入TOP100排名，让一些更具商业价值的关键词排名更靠前。

你可以根据我的方法，来对你自己的网站做出SEO潜力的判断。如果没有潜力，就按上述第1条的原则去做吧；如果有一定潜力，就参考前面我的方式去定方向吧。

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附一个曾经的学员所在公司网站需要做改版决策时，我能给的参考意见。

问题：网站建设很久了，不好看，比较LOW，现在公司发展不错了，有必要对网站进行改版，但改版最终是要达到什么样的目标，似乎有很多，却又说不清楚。

我看了看网站，的确是，界面比较简陋，文字过于密集，这还是很多年的用户审美跟不上时的那种风格，此外，网站是用ASP技术搭建的，到现在这个技术基本上是弃用了。

这个层面是必须改进改进的。

再看看网站权重表现，不差的。

如上，百度权重为2，其他搜索渠道均有不错的权重哦。其他就不说了。

又看看网站的关键词表现，哟，整个的站是很不错的哦。

可以看出，排名在前10的关键词有很多，很多是产品词。此外，有关键词排名的页数达24页，说明该网站的SEO，其实具有很强的竞争力。

因此，这个网站的改版需全面考虑，不可急于求成，立即上马，把本来就有的优势给丢了。

所以最重要和关键的，就是要看这个网站的定位是如何确定的：

• 如果是定位成产品展示+企业信息为主的网站，那改版的重点就是视觉UI，页面排版等，不去动原有的网站结构和TDK。此外，虽然ASP技术很过时，也要继续用它。
• 如果是要拓展成电商类网站，且打算就用主域名（带WWW在使用的)来做的，那就只能忍痛割爱了。
• 不过，也有折中方式呀，我的建议就是主站仍以产品展示+企业信息为主，如有电商功能需求的网站采用二级域名，如shop.xxxxxx.com.cn这样来做，可以做到兼顾，一加一能大于二，反之，一减一可能会小于零。

这些关键点确定好后，其他改版的细节，就具体该如何弄就如何弄就好。那些不会动摇根本。

其次就是看网站的SEO流量（日均/月均）有多少？是在增长还是在下降等；

这个操作很简单，打开百度统计或安装于你网站的统计工具，经常查看数据就好。

嘎！别说你的网站没有安装统计系统啊！

再就是看SEO流量所创造的价值，对于以网络营销推广为目标的网站来说，那主要就是看有没有带来销售。这个一是通过后台的数据来监测（如在线客服），二是通过销售记录来获取确定。

综合上述主次等要素，对你现有网站的SEO能力进行判定。总而言之，避免做那件“捡了芝麻，丢了西瓜”让人后悔的事。

3 我的网站SEO很好，但必须要改版，可能是颠覆式的

那如果碰到这种情况，颠覆的有可能是整个网站，包括其结构、内容及过去的积累，如果你现有的网站SEO表现不咋地，那你就屁颠屁颠地颠覆吧。而如果你现有网站SEO表现还不错，或者有一定表现但是否不错难以判定，那我建议你采用一个折中的方法，就是另起炉灶，用一个新网站+二级域名来做这件事。

4.其他补充

很多年前有一种常见的改版情况，就是IT部门实施改版后，在新版加一个旧版链接，意在指引老用户去看，这是一种主观上的决策。殊不知这个旧版链接，根本没有SEO价值，为何，因为操作上是通过FTP，把旧版网站放到一个新的目录里，然后加上链接来访问这个目录，殊不知，整个旧版网站的结构（路径）都变了。

这个操作简直就是画蛇添足。

既然改了新版，旧版已无价值，包括访问的价值在内。可以把旧版备份至服务器或电脑里，以防万一有需要会用到。但是不要再让他冒头了，让它安静地离开吧。

看了肖运华老师这篇文章后，这个傻操作，就不要再犯了！

四 个人参与改版与SEO博弈的成败案例及心得

过去几年，我曾主持了好几次改版，其中主要是公司的，都是达到改版之目标，在往好的方向走。大致心得如下：

1. 基于营销推广和品牌形象的需求，该改版就坚持改版；

2. 如果网站的结构本身是利于SEO抓取的，绝不要去动网址结构；

3.  检查首页的TDK，如果不适，就修改（写好首页的TDK很重要，很不容易，但要避免多次修改）；确保每个页面的title和description标签不能缺失，独一无二，彼此不重复；

4. 改版的同时，网站内容更新不要断，且要保持适当的频率和文章质量；

5.  在百度站长资源平台里，提交改版信息（这个没有实践过，应当有保险作用）。

但我自己有一个站，则是越改越差，2017年开始建设它的时候，吃饭的时间都在更新内容，可见是下了一番心血，可是流量增长一直有限。

2020年曾把网站换了一个模板，虽说没有动SEO结构，但是其中某些小的地方变改，自己没有发现或检查得到，但是搜索引擎不同，一点微小的差异都能够发现，结果流量一路下跌。最后不得已，换了个新的程序，放在那里，不太管它了。

温柔挥出一刀，回头即已太难！

这就是我自己的一个失败案例。和公司网站改版的成功案例对比，我揣测其中有可能的一个问题是：

如果一个网站权重不错，且改版时没有动过网站结构同时保持内容有规律地更新，这种情况下，百度不会对网站突然怎么样，而一个权重低、更新不稳定的小站，如果频繁加以改动，就容易中招，导致流量下降而没落。