私域流量学习第一课:前提、形态、玩法、多品牌集团困境与私域战略

2019年,私域流量这个词在数字营销圈开始升温,看网络上的文章,似乎有点儿“新瓶装旧酒”的意思,哥也就没怎么重视。

私域流量

直到这次疫情爆发,华哥才发现,拥有私域流量是一件多么幸福的事,而没有私域流量则是一件相互比惨的事,眼看着微信收割一波一波的流量,而搜索sem等传统公域流量变得稀稀拉拉日渐量小——好不心焦却又无力。

心焦却又无力

我想,疫情期间的网络营销,从某个方面来说,谁家的私域流量池大,谁家就会过得相对轻松。

可是私域流量不是一天两天的事,就像罗马不是一天建成的那样,这是一个全新的阵地,一切都得从零开始。首先,你要从顶层意识到私域流量的价值和制定长远战略,其次,你需要对私域流量掌握正确的认知而不走偏路,后面则是掌握具体的搭流量池及运营方法

好了,到这里,说明华哥已经对私域流量这个东东,产生了强烈的兴趣。恰逢上周三,在数字营销数据运营群里看到宋星老师举办在线WAW活动(此活动我在北京时,曾参加过两三次,当时都是线下),于是毫不犹豫地支付100大洋,报名参加此次活动。听完了,判定内容对自己还是很有价值和帮助的,毕竟他们玩的是新的东西,接触的是整个数字营销行业,一是前沿二是高度三是乐于分享,而我只是长期做教育培训行业的网络营销,领域有限,周边也没有让我可以学习的高人。

(哈哈,我自己也是个高人,只是术业各有专攻而已,这里必须自夸一下〜自夸我的学习精神和与时俱进的勇气。)

这可以算是我的第一堂私域流量学习课。今晚又再回看了一遍视频,虽说听明白了,但时间一久恐怕还得还回去,那就白听了,没有吸收成为自己的东西,我的大脑不算笨,不过在没有太好的方法之前,我不会投机取巧,也是用笨方法,那就是动手做笔记,在做笔记的过程中,来巩固记忆和强化认知。

以下就是笔记内容:

探讨主题:数据驱动私域流量运营的策略和方法,聚焦于品牌广告主的角度。分享个人对私域流量的思考和实践总结,偏向理论和总结。

私域流量开始由二类电商、上不得台面(不能在正规渠道投放广告)的那些产品(如丰胸、减肥、壮阳类…)推广者而引发,随着微信生态的无比强大,还有小红书等平台的崛起等,品牌广告主开始意识到这个领域的价值,是一个优质的推广阵地(大渠道),必须抢占制高点。

飞机的双引擎

要理解私域流量,就要先认知公域流量(典型的就是百度竞价,流量卖给你家也卖给他家,客户则每家都点,货比三家)。二者并不冲突或对立,甚至相辅相成(好比飞机的双引擎,应该是并存的关系,共同作用,互不取代)

  • 初始阶段,私域流量是从公域流量来的。总之不会从天上掉下来。
  • 私域流量并不是免费的,甚至成本更贵
  • 私域流量是一种可以重复使用的流量——这是它的价值所在

做好私域流量运营的两个前提:

做好私域流量的前提

一、能不能直接跟消费者发生接触和对话——好比广告语:没有中间商来赚差价。

二、能不能持续地、高频次的直接接触消费者——好比男女谈恋爱,接触过少就没机会组建家庭。

(题外话:以华哥所在的营销体系为例,就是处于一种很难直接和消费者接触的状态,由于行业的特点,高频消费的机率更低,高频是那些互联网人士常挂在嘴里的“高级”词,我很少用。我这里理解的高频是指消费者是否会反复、多次购买你的产品或服务,对于处在低频位置的行业说来,如教育培训业[上图中的右下角,标注了教育行业的所处位置],导致营销工作的重点是偏向拉新,不断地拉新,而不是留存与数据化运营。

然而,虽然教育行业处在低频,但是仍然有机会直接接触消费者,只不过不是我们做推广的人,以华哥所在的企业来说,老师和助教,才能直接地、高频次地接触消费者,哇,我想,要是助教们知道怎么样玩好社群营销和搭建运营私域流量,那么她/他的个人业绩就有可能会像火箭一样地飙升、像原子核一样地裂变,而周围人的表情则是一脸懵圈和无辜,摊开双手说看不懂。)

私域流量的运营本质可以说是与深度消费者进行互动。上图四个象限图中,处于低频或不太直接接触消费者数据的行业,也不是不可以进行私域流量的运营,只是相对来说,难度要更大,要付出更多努力,克服更多障碍。

品牌要不要做私域流量呢,前提判断说是看私域流量是否能为品牌带来价值。

品牌要不要做私域流量

虽然不是每个品牌都像杜蕾斯那样自带话题容易成为“诱饵”吸引消费者接触,但华哥想大家都不傻,特别是品牌广告主,如果不能为品牌带来价值,大伙就不会趋之若鹜啰!这点很好理解。

私域流量的四种形态

私域流量的四种形态(1)割韭菜-(2)又割又种-(3)前端广告优化精准提升-(4)深度运营(忠诚与增值)

大私域

看上图,第四种形态是最为理想的,更是一种战略,具有大私域的宏观结构。

恒大会员一站式

(题外话:其中老师举例讲到了第四种形态包含统一会员体系,虽是一句话带过,却让我眼前一亮,这说的就是房地产企业恒大呀!恒大有一个app叫恒房通,就是卖房的app,疫情期间还火爆了一把,另一个就是物业管理人员天天在推的恒大社区,前几天物业告诉我欠了好几个月的物业费,我说我不在家要怎么交,她告诉我下载app可以自助缴费,于是我下载并填写信息资料后,三下两下这个app就把我的钱收了,这整个就是个从流量到业务的闭环啊。我当时意识到,这个恒大完全互联网化了,不再是我们以前印象中的传统的房地产企业,也不只是一个财大气粗的足球玩家,它还是一个拥有互联网基因和私域流量的巨无霸。

私域流量的玩法

一 d2c模式——社群培育与转化

(玩法1,最为典型的私域流量玩法)——完美日记为代表。用有温度的个人号,后面加入内容植入,高频次接触消费者,并引入更深入的触点。从来不玩硬广、不玩自嗨。

完美日记

粉丝与广告受众。10万个粉丝的价值,远远大于10万个广告受众。利于技术手段捕获消费者的一举一动,深入认知消费者,沉淀用户行为,积累数据,加入标签,营销自动化,玩法无穷。

d2c(玩法2),社交、种草平台,直播带货,把人引入电商平台。流量带来快速转化。简单直接效果看得见。

种草平台,直播带货

二 b2c2c

  • kol(关键意见领袖)私域 ——裂变玩法就在这个范畴内。

kol(关键意见领袖)私域

Kol存在严重的短板。影响力虽大,却只能作为品牌背书,或当成公域广告在用。实例就是罗永浩,影响力很大,然而承载能力毕竟有限,华哥表示这个很好理解:试问如果老罗天天做直播,你会喜欢每天都看他那张“油腻脸”,坚持天天买货么?

老罗天天直播

(在做这篇笔记前,我想起朋友圈一个小伙伴转发的公众号文章:KOL依赖MCN的核心原因:广告太难接了,可以参考看。)

  • Koc(关键意见消费者)裂变,这是更接近本质的、真正的b2c2c,找到中间2c的那个c,围绕koc做文章。其中的核心点在于:诱饵(引诱用户主动转发)要足够靠谱,营销套路要设计到位

Koc裂变

Koc的好处在于:对周围的人影响更为深度,可信度比kol更好,投桃报李,要对做出贡献的koc有一定的回馈,如获得免费资格、赠送福利资源或发个小红包之类。

koc

(题外话:原来我也做了一回koc。上周我想免费听讲座,那就得转发人家的带二维码的海报,有一个小伙伴看见了,也想参加听一听,我就告诉他要扫码,结果他扫码进了用来听课的那个群。那照前面的说起来,我就是无形中充当了一个关键意见消费者koc,影响并转化了周围的人。再者,我写这篇学习文章,也相当于做了一次宋星老师的koc 

(从狭隘的角度来理解,华哥认为kol追求的是品效合一,而koc追求的是效果营销。)

d2c和b2b2c在落地实施时,可以有多种结合。

私域流量toc的策略矩阵。

私域流量toc的策略矩阵。

这个供参考,华哥认为,基于市场角度+产品出发,对于琢磨怎么弄私域,是正确的路子。

三 B2b2c

这种混合模式有点儿莫名其妙,夹生,然行业里却又客观真实存在。多了一个中间商?[面向中间商,赋能中间商]常见的就是一物一码,让中间商愿意帮你推。另一种玩法是赋能门店和经销商。隔行如隔山,对于这个,华哥认为适当了解就好。

B2b2c一物一码

集团多品牌的困境与私域流量策略

最后老师谈了这个话题,品牌多了就会乱,这跟华哥租新房子时,房子是空荡荡的,时间久了,房间里就堆满了各类物品,变得杂乱一样,解决之道就是找到平衡吧。但由于华哥是做效果营销的,对于集团化的品牌操不上心,加之又感觉困了,就没怎么听完,附上几张ppt截图,文字为主。感兴趣的就自行学习吧。

私域流量策略

集团与品牌

集团层面与品牌

品牌私域流量策略

(这页ppt,华哥认为很有指导实施的作用)

品牌私域流量策略

早晨醒来附上一句,对于集团层面来言,我想最为重要的,就是认知到这个私域流量的价值,加以学习、思考和规划,将其放到台面,或列入战略的组成部分。至此,我的“私域流量学习第一课”学习笔记就记到这儿吧。

tips:如果你对私域流量感兴趣,可以付费下载学习课程的ppt。

本文链接:肖运华 » 互联网产品/新媒体运营 » 私域流量学习第一课:前提、形态、玩法、多品牌集团困境与私域战略
转载请注明:http://www.xiaoyunhua.com/3599.html

相关文章

发表评论

电子邮件地址不会被公开。