竞品词如何投放比较好?竞价关键词创意该如何撰写呢?

问:竞品词如何投放比较好?

答:竞品词就是竞争对手的品牌关键词,一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说,产生的作用是不同的:

①对投放者来说:可以截取精准流量,抢夺竞争对手用户群体

②对竞争对手来说:被截留部分流量,流失部分客户;华哥补充:作为竞价人员,要有主动防止被同行及代理截流的意识,也就是说,肥水不流外人田,你首先要搞定的,就是自己的品牌词计划,和稳定住品牌词所带来的流量)

③对用户来说:获得相关产品服务信息,有更多的选择对比机会。

很多时候竞品词可能至比产品词的性价比还高,比如一些招商加盟行业,当自己的品牌知名度不如竞争对手好的时候,投放竞品词可以很好的截流用户。但投放竞品词也是有副作用的,就是自身品牌词的价格可能会被抬高或损害自我品牌度,比如A家做了B家的品牌词,B家也会做A家的品牌词,会造成用户识别混乱。一般来说,竞品词的质量度会相对较低(相对竞争对手而言),若要获得好的展现位置,就需要付出比竞争对手高一些的价格,通过价格弥补质量度低的不足

(讲真,华哥笃定地认为,这个钱值得花,或说值得去尝试,特别是像华哥所在的教育培训行业,通过竞价主要目的是获取新的客户,当新客初次接触一个行当或产品或服务时,总是有些儿迷糊的,他并不一定非常清楚这个行业谁强谁不强,谁好谁不好,对吧〜除非竞争对手的品牌忠度已经相当地高。)

在投放竞品词的时候数据分析是很重要的,除去品牌传播方面的考虑,一般最终关注三个量:消费、转化次数、转化成本(华哥补充:这个要根据你企业的业务来定,如华哥在教育培训行业,主要看消费、名片线索量、转化成本roi、客均单价等)不同行业在投放策略方面可能有所区别,但大体上来看,只要竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围内,就可以投放,而且诸多搜索平台还是默认用户可以使用竞品词策略的。

竞品类关键词的创意该如何撰写呢?

①创意描述不出现竞品词。要提交竞争对手品牌关键词,以不插入通配符的方式匹配竞品词,以免带来直接纠纷。(华哥举例:例如出国英语考试行业的新东方、环球雅思、新航道,三家的品牌关键词都具有一定的通用性[采用非精准匹配模式],换言之,只要你不在创意里直接写这几个词,广告系统是不会阻拦你的,其他怎么投放是没有限制的。 ;-)

②可采用自然飘红策略增强吸引力。创意飘红的方式有两种,一是通配飘红,二是自然飘红,通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效,所以只能采取自然飘红的策略,自然飘红就是在标题和描述中增加产品名称的频次(华哥补充:这是一个实用有效的技巧)

③创意上要体现有别于竞争对手的产品卖点,因为客户这个时候可能还处在不同品牌对比之中。差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来,进而影响甚至改变其购买决策(华哥补充:这是一种基于市场的策略与思路,在sem之外)

④创意直接显示竞品词,无论是否添加通配符,这种方式比较直接,一般是诸多商家抢夺某个头部品牌的竞品词,或者诸多商家彼此互抢品牌词。

投放竞品词需要明白两点:

①投放竞品词的目的是什么?要间接曝光还是直接转化?

②投放竞品词的成本如何?无论何种目的或者策略,重点是成本能否在接受的范围内,只要能接受那就可以投放,如果本身预算就少,而且投放竞品词的直接转化成本还高,那么就没必要投放竞品词了。

(华哥补充:对于教育培训行业来说,成本是一方面,另一方面就是转化率,及转化成单后的客户均价,想一想,搜索品牌词的都是需求明显的人,至少,你应该去尝试,把搜索背后的那个决策者,拉到你网站看一看。或许通过货比三家,你的某点优势打动了人家,他原来的想法就改变了呢〜)

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