OMG!为什么买它!从自身两个消费者购买行为,溯源品牌广告与定位之锚

前些天感觉喉咙有些不太舒服,干涩,伴有轻微咳嗽。OMG!新冠病毒症状不也是如此么?赶忙做了几个深呼吸,发现还是蛮通畅的,且6月初还做了试剂检测呢,这只是虚惊一场。

omg!

转而又想,真要是生了什么大病,医院可住不起啊,防患于未然,是否要买点什么来润喉护肺呢?这时,一个品牌词飘进我的脑海:念慈庵川贝枇杷膏。

念慈庵川贝枇杷膏

货到了。看着它,我在想,为什么是它?为什么买它?为什么我会直接选择这款产品而不去看其他家进行比较?新冠病毒的来源需要不断地溯源,同样我也在记忆里溯源促使我选择并购买它的起点在哪里。

想起来了,那是十多年前刚到深圳工作时,看的电视是香港台,经常播放念慈庵川贝枇杷膏的广告,就在我的心智或潜意识里,植入了川贝枇杷膏治咳嗽和护肺的认知——我自己浑然不觉,一直持续到现在,很多年以后,在我对自己身体健康的保护意识加强的时候,它就从沉睡的心底唤醒、浮现。

从我自己这个实例,可以看出品牌广告的作用是长远的,转化是漫长的,且这个还没法用数据来衡量和计算。

郑伊健

另外再说一件。从我能买得起洗发水的那一天起,我用的洗发水品牌就一直没变过,那就是海飞丝。为什么是海飞丝,这个我可是清楚得很,那是来源于20岁以前看过的一则电视广告,郑伊健代言的,美男、靓女、蓝天、飘逸的长发飞舞,头皮屑去无踪……所以,从那个时候起,这个牌子就像烙印一样挥之不去,我在心里说,要买洗发水,只选海飞丝。买它!买它!!买它!!!

买它!买它!!买它!!!

这个事例可以看出品牌广告的作用与价值,是持久的,忠诚的用户复购率高

因此,从我自身这两个例子,可见品牌对于一个人的心智占位有多厉害,影响有多长远。从事例反推,不由想到这和杰克.克劳特的定位理论有点儿不谋而合。因此,是有必要温习一下关于对定位的正确认知。

杰克.克劳特

(定位理论的命名者:杰克.特劳特)

以下是我自己对品牌与定位的认知:

  • 用户心智是海,定位则是一个锚,要将这个锚沉入海里某个领地,并占据一个位置
  • 品牌广告的作用与效果是长久的,持续的。(你不能用效果广告的衡量标准来看待品牌投入与产出)
  • 品牌广告的用户忠诚度是很高的,复购率也相应高。(越是大众化的产品,可能就越需要强化品牌推广)
  • 品牌广告要植入用户心智,必须针对年轻人群体下手,为什么,因为有植入空间啊。我自己就是实例,我认为这点认知很重要,你会明白为何品牌总要围绕年轻人转的原因了吧(例如可以看懂前些年李宁品牌针对90后年轻人宣传的不成功案例)。
  • 定位理论(来源于英文positioning的翻译,并不等同于定位一词的中文本义)是针对品牌营销而言的,至于其他的定位,例如人生定位、产品定位啦这些,定位就只是个方向的同义词,或是被套用而已,因此,当我们谈论定位的时候,必须是框定在品牌营销与推广这一框架下,要不就跑题了,偏离了,张冠李戴,成为忽悠派——很多所谓“定位专家”都是这样炼成的。
  • 定位不是万能的,也不是没有定位就万万不能的。相反,在整个市场营销体系中,定位好比编程中的变量,其作用范围是有限的。个人认为,找到品牌特征与用户心智的匹配点,才能说是找到了定位。或许,你可以理解为品牌营销中的一环,当然是重要的一环。

以下是从网络上找的,我认为偏向正确的对“定位”的认知。

定位图书

  • 定位,有史以来对美国营销最大的观念——鬼扯!这只是出版商的文案宣传,都是为了卖书,懂的人看看,笑笑,过,别当真。
  • 定位只是个工具,是方法论,自有它的价值所在,但不应当夸大——来自老苗撕营销的作者如是说。
  • 定位理论是一个有效地帮助企业建立品牌认知的工具,在那些主要依靠品牌认知驱动、产品差异化不大的消费品行业里,比如饮料、保健品、服装等,定位理论在对广告投放时的精准表达尤其有效。(消费品行业,由于产品差异化不大,主要是依靠营销驱动。客户主要依靠品牌来做选择,就需要一个清晰和差异化的品牌认知,也就是定位中所说的占领客户的心智空间。因此,在竞争激烈的消费品领域,用定位理论来做广告是有效的。)——来自陈雪频。参见:定位理论为什么不能解释BAT的成功?
  • 还有很多,此处省略一万字,请百度定位或定位理论关键词……

 

最后,华哥本人是做互联网效果营销的,对于品牌与定位的理解到这样就行。不盲信定位无所不能,也不否定定位的价值所在,总而言之,定位就是个理念加工具,如果对自己有益,拿来用就是。

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