网站分析目标如何定义?如何对网站目标实施战略战术并量化KPI?

网站分析目标如何定义?

在进行网站分析前,需要先确定网站经营(或运营)的核心目标是什么?在明确网站经营目标的基础上,将其替换为可度量的数值(也就是将经营目标进行量化)。

一些常见的网站经营目标,如:

  • 增加网站的营业额
  • 为了提高品牌的知名度,需要让更多人看到网站
  • 开设网站帮助,为更多客户提供售后与技术支持服务

那针对上述的网站经营目标,对目标进行量化,设定完成的时间、程度等一些关键指标。如:

  • 让网站的营业额在一年内增加15%;
  • 为了提高品牌知度度,每月的浏览量在100万次(时间从三月后开始)
  • 开设在线帮助中心,半年后让线下的电话减少20%

一个网站的经营目标会有很多种,也有可能会有多个。像上述示例,可以称之为关键目标。不同类型的网站,关键目标是不一样的。如:

  • 产品销售网站,关键目标之一是:设定一个能够达成公司营业额目标的数据。
  • 新闻类网站,关键目标之一是:提高网站的PV量,卖出更多广告或提高广告单价。
  • 企业推广网站,关键目标之一是:通过获得更多访客和销售线索来促成线下成交转化。
  • 技术支持网站,关键目标之一是:顾客的满意度比例(80%)

这些关键目标是不会很固定的,总的说来,网站有不同的类型,每种类型的网站有自己的赢利模式。网站分析行为的背后,其实是基于商业需求,可以这样理解,网站分析的目标和网站赢利模式有很大关系,网站分析人员要明确地知道自己所负责的网站它的经营核心目标是什么。

针对网站目标实施战略战术

当目标清晰后,就可以使用网站分析中的战略和战术。如下表。

战略(CSF战术
增加购买次数• 增加商品数量
• 增加使用者人数
增加访问流量• 花费资金获取流量
• 在线下刊登广告
• 收购棒球队
提高购买单价• 介绍与购买商品相关的推荐商品
• 批量购买免运费
提高使用频率• 发行电子杂志
• 举办面向回访者的活动
提升使用者的满意度• 创建帮助与 Q&A 板块
• 根据问卷调查的意见改善网站或服务
降低退出率• 改善进入页面
• 改善竞价排名广告
增加会员的注册数• 提供会员专用商品
• 在网站内更多地突显会员的功能
增加电子杂志的读者数• 提供只限于电子杂志中销售的商品
• 在网站内更多地突显电子杂志
• 举办注册电子杂志赠送礼物的活动
增加广告的出现频率• 多次刊登广告可以享受一定折扣
• 在网站和电子杂志中都登载广告
提升刊登广告的单价• 准备包含丰富图像和动画的广告策划
• 重新准备专栏或首页的广告位

针对上表:

第一步,客观地测量每个战略的指标。

第二步,实现战略所需的策略(战术),策略和战术可以不一定要一致,战术与策略的最大不同之处在于是否具有可执行性。

第三步,设定策略的目标数值,根据网站经营核心目标来定。

网站分析KPI

目标通常只有一个,而KPI(策略+指标)则要必要准备多个。

如何设定出效果容易测量的KPI 三个方法:

1 具备可行性。设定KPI要力争策略内容具体且能够实行。如跳出率改善10%。

2 变动因素小。KPI有所变动是正常的,但如果变幅较大就能判断策略的效果,尽量少设定易受无法预测的外部因素影响的KPI或变幅度大的KPI。

3 改善幅度大。设定的KPI在达成时对整体的改善幅度。如果达成的KPI对网站整体影响很小,就没有什么意义。如你花时间改善了100个跳出率在90%的页面,可是这些页面浏览量很低,那这个改善就没有啥作用,做了很多无用功。

不同类型的网站目标、战略与KPI的实例参考:

电子商务网站的 网站目标/战略/KPI 示例

指标指标示例
网站目标KGI增加营业额(盈利)。每月平均营业额 10 亿日元
运营战略CSF• 增加访问流量
• 增加购买者数量
• 提高购买单价
关键绩效指标KPI• 自然搜索流量增加 10%
• 主关键词和页面跳出率减少 10%
• 每次购买的平均购物积分由 1.3 增加到 1.5
• 每购买一次的购买单价增加 500 日元
• 到购物车页面的跳转率提高 10%
• 通过电子杂志的购买量增长为 1.5 倍
• 会员的消费金额增长为 1.3 倍

出售广告型网站的网站目标/战略/KPI 示例

指标指标示例
网站目标KGI增加 800 万使用者,每月获得 1000 万日元的广告收入
运营战略CSF• 增加浏览量
• 增加用户停留时间
• 让用户了解品牌
关键绩效指标KPI• 新用户的综合浏览量增长为 1.5 倍
• 新用户的访问人数从每月 500 万增加到 800 万
• 网站名(品牌名)的搜索次数增长为 1.5 倍
• 每次访问的停留时间增长为 1.5 倍
• 每次访问的平均综合浏览量从 10 次增加到 12 次
• 广告刊登页面的综合浏览量翻倍
• 广告位数量增加为现在的 1.5 倍

引导(潜在客户)获取型网站的 网站目标/战略/KPI 示例(注,这种类型的网站,就是我自己在工作中的类型,主要目的是获取销售线索(客户名片))

指标指标示例
网站目标KGI资料申请数量翻倍
战略CSF• 增加访问流量
• 提高资料申请比例
• 增加咨询次数
KPI• 新增访问流量增加到 1.5 倍
• 新增访问的跳出率降低 10%
• 在输入表单处的退出率降低 20%
• 每次的平均资料申请数量从 1.7 增加到 2.5
• 特定畅销资料的申请数量翻倍

其他网站的 网站目标/战略/KPI 示例

指标指标示例
网站目标KGI资料申请数量翻倍
战略CSF• 增加访问流量
• 提高资料申请比例
• 增加咨询次数
KPI• 新增访问流量增加到 1.5 倍
• 新增访问的跳出率降低 10%
• 在输入表单处的退出率降低 20%
• 每次的平均资料申请数量从 1.7 增加到 2.5
• 特定畅销资料的申请数量翻倍

以上主要内容来自《图解网站分析》一书,加入了自己的学习理解。

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