问：竞品词如何投放比较好？

答：竞品词就是竞争对手的品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说，产生的作用是不同的：

①对投放者来说：可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体；

②对竞争对手来说：被截留部分流量，流失部分客户；（华哥补充：作为竞价人员，要有主动防止被同行及代理截流的意识，也就是说，肥水不流外人田，你首先要搞定的，就是自己的品牌词计划，和稳定住品牌词所带来的流量）

③对用户来说：获得相关产品服务信息，有更多的选择对比机会。

很多时候竞品词可能至比产品词的性价比还高，比如一些招商加盟行业，当自己的品牌知名度不如竞争对手好的时候，投放竞品词可以很好的截流用户。但投放竞品词也是有副作用的，就是自身品牌词的价格可能会被抬高或损害自我品牌度，比如A家做了B家的品牌词，B家也会做A家的品牌词，会造成用户识别混乱。一般来说，竞品词的质量度会相对较低（相对竞争对手而言），若要获得好的展现位置，就需要付出比竞争对手高一些的价格，通过价格弥补质量度低的不足。

（讲真，华哥笃定地认为，这个钱值得花，或说值得去尝试，特别是像华哥所在的教育培训行业，通过竞价主要目的是获取新的客户，当新客初次接触一个行当或产品或服务时，总是有些儿迷糊的，他并不一定非常清楚这个行业谁强谁不强，谁好谁不好，对吧〜除非竞争对手的品牌忠度已经相当地高。）

在投放竞品词的时候数据分析是很重要的，除去品牌传播方面的考虑，一般最终关注三个量：消费、转化次数、转化成本。（华哥补充：这个要根据你企业的业务来定，如华哥在教育培训行业，主要看消费、名片线索量、转化成本roi、客均单价等）不同行业在投放策略方面可能有所区别，但大体上来看，只要竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围内，就可以投放，而且诸多搜索平台还是默认用户可以使用竞品词策略的。

竞品类关键词的创意该如何撰写呢？

①创意描述不出现竞品词。要提交竞争对手品牌关键词，以不插入通配符的方式匹配竞品词，以免带来直接纠纷。（华哥举例：例如出国英语考试行业的新东方、环球雅思、新航道，三家的品牌关键词都具有一定的通用性［采用非精准匹配模式］，换言之，只要你不在创意里直接写这几个词，广告系统是不会阻拦你的，其他怎么投放是没有限制的。 😉 ）

②可采用自然飘红策略增强吸引力。创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取自然飘红的策略，自然飘红就是在标题和描述中增加产品名称的频次。（华哥补充：这是一个实用有效的技巧）

③创意上要体现有别于竞争对手的产品卖点，因为客户这个时候可能还处在不同品牌对比之中。差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来，进而影响甚至改变其购买决策。（华哥补充：这是一种基于市场的策略与思路，在sem之外）

④创意直接显示竞品词，无论是否添加通配符，这种方式比较直接，一般是诸多商家抢夺某个头部品牌的竞品词，或者诸多商家彼此互抢品牌词。

投放竞品词需要明白两点：

①投放竞品词的目的是什么？要间接曝光还是直接转化？

②投放竞品词的成本如何？无论何种目的或者策略，重点是成本能否在接受的范围内，只要能接受那就可以投放，如果本身预算就少，而且投放竞品词的直接转化成本还高，那么就没必要投放竞品词了。

（华哥补充：对于教育培训行业来说，成本是一方面，另一方面就是转化率，及转化成单后的客户均价，想一想，搜索品牌词的都是需求明显的人，至少，你应该去尝试，把搜索背后的那个决策者，拉到你网站看一看。或许通过货比三家，你的某点优势打动了人家，他原来的想法就改变了呢〜）