付费媒体网络营销沟通[网络营销读书笔记]

作为营销人员,需要考虑:

l  付费媒体的定价方式

l  运用哪些评价指标来评价付费媒体的效率和效益

案例:

联想公司在谷歌上投放广告,开展二次营销(即再营销)。二次营销是指对那些曾经访问过公司网站的用户开展营销活动。二次营销活动使得联想可以为网站的浏览者贴上标签,只要用户登录到谷歌的任何一个网站上(即谷歌ADSENSE网盟),公司都有针对性地向用户展示广告内容。

针对不同的消费者行为,联想为其贴上不同的标签:(1)针对普通浏览者;(2)放弃购物车的浏览者;(3)在网站上完成购物的浏览者。然后公司针对用户不同的行为有针对性地发送不同的广告。如普通浏览者收到促销性的广告信息,放弃购物车的浏览者发送针对他们放弃的产品给予5%-10%更多的折扣,购买过产品的浏览者则收到电脑周边产品的信息。

效果很好。订单数通过谷歌获得占比20%(2010年),广告费用因采用定向营销而下降。联想公司同样用很多指标来调整标签使营销活动的效率(品牌)和效益(效果)最大化。 

付费媒体

付费媒体一词常与“广告”混用,但付费媒体的整体范畴大于和包含广告。有些付费媒体战略不适用于广告,如植入式软文营销。最有效的方法是将整合营销的各种工具融合在一起,高效低成本地接触市场,而无须考虑使用的是哪一种渠道。

不同的营销工具实现的是不同的营销目标,营销人员应该懂得每一种媒体的功能、优势和劣势。把自有媒体、付费媒体和口碑媒体整合在一起,可以有效地提升网络营销的绩效。

付费媒体的信任度

口碑媒体>自有媒体(企业自有网站或APP)>付费媒体。在信任程度上,付费媒体处于最低层。尼尔森调查公司显示,移动广告的信任度较低,社交媒体上的广告易于被人记取。企业应该制作可信的广告,目的是吸引更多人来浏览自有媒体。

注意避免采用讨厌的广告形式——就是无端打断网络用户获取信息的各种广告。总言之,付费广告依然是提升品牌知名度和将用户吸引到自有媒体的重要手段。

网络广告的发展趋势

国外公司研究结果:网络广告的点击率相对会有下降,但是网络广告增加了在线、离线的销售额,即使人们不去点击广告,网络广告还是增加了网站的访问量,说明品牌营销沟通增加了直接的回应,影响着产品和服务的销售。多数客户相信,互联网已成为接触目标市场的重要手段。

付费媒体的形式

以关键词为主要形式的付费搜索广告是所有付费媒体中最重要的。

展示广告在各种形式中排第二,后边是分类广告和移动广告,移动广告形势发展得最快。

虽然通过广告来争夺消费者的注意力竞争激烈,也要注意在网络上消费者是占主导地位的,所以广告最好不要让消费者觉得讨厌。

展示广告

为什么展示广告点击率很低,还有这么多的广告商使用这样的广告形式?原因一是展示广告可以在网络用户浏览网站是提升品牌知晓度,二是展示广告只要选对目标市场,点击率会增高。包含两种重要形式,即富媒体广告和文本关联广告。

富媒体广告都是互动广告,至少是可以点击进入的,富媒体广告其互动性增加了用户的参与性与操作性。

文本关联广告指广告发布系统在网页文本上扫描相关的关键词,然后有针对性地发布广告。行为广告(如谷歌的再营销。指与曾经访问过网站的用户进行沟通,其方法是跟踪用户的鼠标动作,用户的电脑中存有网络跟踪文件,可以按照用户的在线行为来发送广告)也是一种文本关联广告,但是它关注的是用户的行为,而非网站上的文本信息。

电子邮件广告是内嵌在电子邮件中的付费广告。但有一种例外:由企业向网络用户发送的超链接广告和多媒体电子邮件广告属于自媒体广告,而非付费媒体广告。

赞助式广告。将内容和广告整合在一起,如信息流广告,或软文。

社交媒体广告

付费社交媒体广告的作用包括提高品牌知晓度、增加客户对品牌的友好感,收集有价值的客户信息,鼓励网络用户参加品牌社区、点击进入品牌网站、增加购买量和购买频率等。超过50%的企业(国外)认为在博客等社交媒体网站上付费开展促销活动十分有效。

Linkedin广告。广告商利用linkedin社交网站去准确地定位企业的专业人员。

移动广告

美国互动广告局制定的一些测量指标,看怎样的整合营销沟通目标最切合移动广告的目标。

展示广告短信广告定位广告付费搜索视频广告有声广告应用软件下载
品牌建设
导向移动网站
点击呼叫
与客户交流
增加销售线索
完成销售

可以预见的,在移动设备上的内容赞助式广告仍然会有较快的增长。

付费搜索

HUBSPOT公司调查结果显示,网络用户在搜索中有近1/4时间是在点击付费搜索广告。目前付费搜索广告主要涉及三种技术,即关键词广告、付费收录广告、目录列表广告。

付费媒体购买

双赢(即获得又得到效益),效率是指获得目标受众的关注(品牌),效益是指用最低的成本实现赢得受众关注的目标(如用户注册)。

购买付费媒体的效率。负责媒体策划的人员总希望寻找与品牌的目标市场吻合的受众媒体。营销人员运用各种创新的数字战略,也是为了锁定目标市场。

ComScore网络公司的调研显示,将付费搜索技术与展示广告结合在一起,能够将销售额提高119%。

购买付费媒体的效益。3个重要指标:CPM(千次曝光成本)、CPA(每次行动成本)、CPC(每次点击成本)

付费媒体的绩效考核指标

付费媒体的绩效考核指标多种多样,最主要是的那些与营销活动的目标有直接关系的指标。

整合营销沟通的测量指标与计算方式表

测量指标计算方式
网页浏览及注册人数浏览网页的人数或网站注册的人数
点进率广告点击次数/广告曝光次数
网站浏览人数及导入网站从不同渠道(如百度或各种推荐网站)流入的浏览者人数
销售线索数潜在购买者的人数
形成的新账户数及销售机会数新账户数及可能形成的新账户数
搜索网站上的声望及网站偏好关键词搜索结果页面中的排名次序
新增销售量增加的销售数量
投资回报率投资/收益
内容下载量用户下载各种内容的数量
交易量或订阅量用户购买产品、服务的数量或订阅数量
品牌知晓度对市场调研结果或博客热度分析的结果
信息需求量用户对信息提出需求的次数
对网络内容的参与度可以用用户发送的电子邮件或内容上传下载次数测量
对客户信息积累的增量数据库信息的增长量
媒体曝光次数用户受到媒体广告或其他沟通信息影响的次数
回收率折扣券或其他促销凭证收回的数量
对营销沟通的效率不做测量

如何评价效率指标。常用的有:CPM\CPC\CPA、订单量、订单成本、点击成本等。

总结:

1、  在选择付费媒体时,企业不仅要考虑目标市场、产品特征、营销目标,而且还要考虑媒体特征、广告效率(接触到目标受众)和广告效益(用最低的成本接触到目标受众)。通过营销漏斗,付费媒体可以引领潜在的客户由知晓、教育、评价、建议等各种环节,一直到实施购买。

2、  付费媒体有三个重要的效益指标,即千次曝光成本CPM、每次行动成本CPA、每次点击成本CPC。

3、  在评价付费媒体的绩效时,主要将绩效指标与营销目标结合在一起。

4、  展示广告等各种技术对品牌知晓、品牌联系、品牌感知、购买意向等都有重要影响。

注:所读图书为《网络营销》第7版 朱迪.斯特劳斯与雷蒙德.弗兰罗斯斯特合著。

网络营销第7版

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