搜索广告(SEM)投放 为什么不要将顾客引至网站首页?

在搜索广告(常称为SEM)投放时,将顾客(流量的背后是顾客)引导到网站首页,对于很多初次投放搜索引擎广告(如百度竞价)的企业营销人员,会觉得这是理所当然。客户点开广告,不看我的网站首页,看什么?

好吧,这是一种惯性思维,华哥也不想争辩。只是现实的反馈是,将搜索广告投放带来的流量引导至首页,效果可能就….懂的人都懂的。

网络广告推广效果不好

下面华哥试着分析下,为什么做搜索引擎广告投放时,不要将顾客引导到网站首页。

一 理解网站首页的作用

网站首页有什么作用?

A)      企业形象展示作用。最小的个体都有自己的形象,企业网站首页给浏览者(潜在顾客)给人一种整体的“第一印象”,如果第一印象不好,如设计难看,结构不清晰,排版错乱等,会造成用户的体验不佳,也会让用户对网站背后的企业信任度降低。这一点可由内容编辑和设计人员搞定,也是企业在投放网络广告之前必须做到位的。

B)      导航作用。网站首页有点类似“目录”功能,网站首页提供到内部各种页面的链接,通过首页良好合理的导航安排,利于用户发现并浏览自己感兴趣的内容。

C)      SEO作用。对于SEO而言,首页是最重要的页面,核心关键词都布局于首页,同时良好的导航结构,也利于网站在SEO收录和整站排名方面的提升。

总之,首页的存在(或最初规划设计时的目标)大都不是用来适合或匹配搜索引擎广告(可以扩展至所有基于效果类的广告),因此不要把首页当成“万能钥匙”来用。

二 帮助你的顾客快速找到他的所需

顾客要什么,无非是要购买产品或服务。你得帮助顾客快速在你的网站找到他所需要的东西

想像一下,顾客点开某个你所投放的关键词广告,其背后是基于一种购买需求(恶意的或竞争对手的点击等除外)。好,现在你把首页给他看,如果首页上刚好有客户感兴趣的产品或服务信息,一眼可以看到的话,那倒也没什么,只是多一个点击而已。但这样凑巧的事,机率并不高(也许某天网站小编把某个产品图片换了)。有些情况是这样:顾客在你的网站首页上没有发现他感兴趣的产品,想回头再去找点击过的广告,有时就再多点一次,钱扣了又回到首页,又回去点又到首页……钱就这样给浪费了,有些呢,如网盟广告,如果回头去找,结果找不着了。总之,顾客没能快速找到他想要的内容,就会感到失望,只能选择放弃,再找别家。

你要做的,就是快速帮助顾客在你的网站找到他要的东西。有两种方式,一种是专门制作着陆页(可能不止一个,一个也不是万能的)来匹配搜索广告,二是用产品或服务的内容页来进行匹配搜索广告的流量分配。

三 明了在搜索广告投放背后,你自己的营销目标是什么?

华哥常发现有些SEM人员对营销目标不清楚。华哥自己也是这几年来对营销目标有了重要的认识。如果营销目标不清晰,会导致一系列问题,如账户变得混乱,不知道用哪个页面作为搜索广告的着陆页,绩效考核点含糊不清、数据报表多而杂等。对于搜索类广告来说,营销目标是很容易确定。因为大部分搜索广告的营销目标都是为了获得顾客或注册用户,营销目标始终是以效果为导向的。

网站首页具有品牌形象展示的作用,如果你投放的关键词有企业名称等品牌词,那可以选择首页或公司介绍页面作为着际页面。因为这些词的营销目标除了效果以外,还带有品牌传播的含义;反之,则应该排除掉首页,去寻找其他最适合的着陆页面。

四 对SEM搜索广告的整体理解

有的企业骂百度不好,有的企业在百度上投放得不亦乐乎,何也?差别就在于搜索广告主对投资回报率的控制。

我们投放搜索广告大把花钱,本质是为了赚钱。身为SEM营销人员,你的能力体现就在控制广告效果的回报率上,如某IT培训机构,对招聘SEM搜索广告人员的要求很简单,如果转化率做不到1:5,你就走人。SEM搜索广告就是这么变态!

在这么变态的情况下,如果把顾客导向首页,那回报率你是不能很确定地进行控制的。而如果有针对性的制作着陆页或合理地分配投放关键词的对应匹配页面,至少回报率的可控性会高一些。

五 京东的搜索广告投放实例参考

针对品牌类的词,将顾客引导至首页(第一是广告,第二是SEO自然排名)。

品牌词投放

搜索“电脑电源”这个产品类型词,则将顾客引导至网站上对应的电脑电源类别上。

产品类型词顾客引导

搜索广告着陆页匹配

搜索“长城btx800sp”这个具体的产品词时,则引导至具体的产品详情页上。

产品词投放

广告着陆页匹配

当然,像京东这样做到极致,是需要很多人力财力(包括广告投放技术)才可以。重要的不是这个,而是学习借鉴京东搜索广告的做法,这是优秀的范例。

搜索广告(SEM)投放 为什么不要将顾客引至网站首页?华哥的回答是:因为大部分情况下,网站首页不是最好和最与所投放的广告匹配的页面。最后,请记住,投放搜索类效果广告时,切记尽量不要直接引导顾客到网站首页

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