广告可见性标准(Viewablity)是什么?和广告法不一样?

广告可见性标准(Viewablity)出现的原因

广告可见性标准

广告可见性标准(Viewablity)这个词,华哥最近经常看到。顾名思义,广告可见性就是让广告可以被看见——难道广告还要躲起来,偏不让人看见不成,这岂不是违背了广告主投放的初衷?奇哉怪也!

然而实际上,在过去的很多年里,广告(这里指展示广告)是给展示了,但是人们则未必可以看见它!举个例子:

用户(假设是华哥)的浏览行为是:打开某门户网站首页,一眼看到很多广告,其中图片占大多数,我浏览了首屏,又滚动到第二屏,然后点击自己感兴趣的链接,同时,也就离开了首页。

这是正常的一种用户浏览行为,身为用户的我,看到了首屏或第二屏的广告,这些广告是可见的;但是处在第二屏以下(如底部位置)的广告也同样都展示了, 可是于我(用户)而言,却并不是可见的(我没有看到它们)。

当然,上面这个实例存在着一定的机率:有些人会把网页一直拉到底部,有些人则不会。总体相对而言,处在底部位置广告的可见性天生就会低很多。

还有一些其他情况:如广告被其他页面元素所遮挡、或网页技术代码等原因造成的广告不可见度等。

但是在广告收费方面,却是采用同样的标准——CPM(按千次展示次数计费),只要展示了,那就得给钱,至于有没有人真正看见了广告,却无标准来进行衡量。

这对于广告主而言,岂不是有些不公平?广告岂不是存在着一定程度的浪费?广告展示了,可是没人看到,广告主喜欢玩孤芳自赏,是么?

业界良心楷模——谷歌披露的宏观数据显示:56.1%的广告展示属于不可见的,这个百分比背后对应的广告费金额不是小数目,有超过一半是给浪费了

我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”,这句话是如些地熟悉?

广告主虽然有钱,但是不能总吃哑巴亏当傻子呀。在发现这些问题后,只是和广告平台或数字广告代理商纠结是没啥用的,得想出一个可行的办法进行解决——因为他们是一群聪明的猪嘛(广告主谐称:广告猪)。

广告猪

于是美国媒体评级委员会(MRC)针对数字营销行业,制订出广告可见性标准(Viewablity),来作为衡量展示曝光类广告的一个核验指标

广告可见性是什么?

以下是知乎网友给出的广告可见性定义。
广告可见性是衡量一个广告被受众真实看到的指标。与之对应的有可见曝光(Viewablue Impression),是指被受众真实看到的曝光量。传统提供给品牌客户的一个重要传播指标是曝光量,实际上曝光量中会有一部分没有被受众看到,例如其他元素遮挡、广告位于页面底部、广告展示所在的tab页面失焦等。广告可见性和可见曝光概念的引入有利于提升品牌客户衡量有效的品牌传播效果

作者:思考的小吴 链接:https://www.zhihu.com/question/26865455/answer/76749146 来源:知乎

再看一下MRC美国媒体评级委员会对广告可见性的定义:一次可见曝光的定义是一个广告超过50%的像素被看见超过1秒。

华哥理解:广告可见性就是致力于减少在展示广告中,所被浪费的那一部分,从而提高品牌广告主在广告展示方面的所获得的最大价值。

广告可见性的应用

全球最大的广告主宝洁公司

日前,全球最大的广告主宝洁公司,就明确要求合作的数字广告商都得采用广告可见性标准。下文摘自网络。

宝洁(P&G)马来西亚政府关系负责人Nadiah:我们认为,广告可见性是影响媒介购买的几大要素之一

为响应宝洁 (P&G) 母公司加大数字广告透明度规范的号召,宝洁马来西亚子公司正与其合作伙伴密切合作,采用美国媒体评级委员会(MRC) 对数字媒体的可见性标准,并且对媒介代理合同加以审查。

宝洁公司政府关系负责人(马来西亚、新加坡和文莱地区)Nadiah Syed Nahar在接受媒体采访时表示,他们将遵循和采用MRC标准。

Nadiah说,宝洁的裁决与全球市场都有关,并在全球范围适用,包括在马来西亚。宝洁的许多数字媒体合作伙伴(Google、Facebook等)也是全球性的,她补充说,宝洁公司将与它的合作伙伴和媒介代理机构一起对这些问题进行处理。

上个月,Pritchard强调,必须对所有的媒介代理合同进行全面审查,并要求合作伙伴使用行业标准化的可见性指标,杜绝广告欺诈,并进行第三方验证

……

由上文可见,数字广告行业的水有多深!

广告可见性与广告法有没有关联?

可能有些小白会问,广告可见性和新广告法有什么关系么[怎么,被新广告法整怕了]?

华哥回复:有风马牛的关系。

风马牛的关系

新广告法是国家法律,针对中国的广告主而言,触犯就得挨罚或承担法律责任;而广告可见性则是一种行业标准,影响的是广告平台和代理商。广告可见性就像某些行业的ISO质量标准一样,达不到标准的话,就没有资格被客户所选择。

其他 

  • 广告可见性标准对于中国的广告商或广告平台,尚不适用,影响不大,可见数字广告行业的天堂在中国!只是如果要服务于国外的品牌大客户,那就得遵循这个标准,不能随便乱来。
  • 广告可见性标准是展示广告的一种进化,从基于真实的人“看见”广告这个维度来衡量展示广告效果,减少被浪费的机会。
  • 广告可见性标准是站在品牌广告主的角度出发而制定的,维护广告主的利益和权益,避免广告浪费和所造成负面营销。
  • 广告可见性主要是针对展示广告而言的。和效果类的广告(按点击收费CPC),不要混在一起。

更多关于广告可见性的参考文章:

广告可见性在营销策略中占有怎样的地位?

网络广告可见度(Viewability)造成负面营销的五大因素

广告可见性定义及测量方法、影响因素

这篇文章对俺有帮助,打赏犒劳下作者吧〜

本文链接:肖运华 » 数字广告传播策划 » 广告可见性标准(Viewablity)是什么?和广告法不一样?
原创文章,转载请注明:http://www.xiaoyunhua.com/1425.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。