RTB实时竞价与竞价广告对比及DSP广告的程序化购买[计算广告]

实时竞价(RTB:Real-Time Bidding)是一种新的广告销售模式。

程序化购买

看一次RTB的过程:

Step1  某用户打开浏览器,登录了某媒体网站。该媒体网站通过标签分析,发现用户的标签是“标识XXX,男性,20-25岁,跑鞋爱好者”。

Step2  媒体网站将该用户上网标签信息通过SSP(供应方平台:Supply Side Platform)传给ADX(广告交易平台 ADX:Ad Exchange),说“看看谁要这个人在首页的广告展示机会”。

Step3  ADX将用户标签信息和广告位信息广播给所有对接的DSP(需求方平台:Demand Side Platform),问“你们谁要这次展示机会呀”.

Step4  DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同时接到了“标识XXX,男性,20-25岁,跑鞋爱好者,广告位为首页”。DSP1通过标识在购买数据库里查,发现这个人买过我司的商品,符合我司为老用户推广新品的目标,于是两眼放光。DSP2也通过标识去查,发现这个人没有买过我司商品,并不属于老用户。通过查询购买历史数据,两个DSP心里差不多有谱了。

Step5  开始竞价。DSP1觉得这个人是老用户,很满足我司需求,出10块买这次首页的展示机会。DSP2觉得这人仅仅是个潜在客户,出5块争取一下吧。于是一个出10块,一个出5块,出价信息返回到ADX。

Step6  ADX通过对比价格,发现10块是最高的,判定DSP1赢得此次竞价,对DSP1说:“恭喜您本次竞价成功,请返回您的广告和5块钱”,没错,这里收费依然是GSP(广义第二高价)。

广义第二高价

一句话解释广义第二高价:有钱都不让花

为了避免广告主出低价,媒体网站采用广义第二高价(GSP: Generalized Second Price)的方式收费。比如广告主A出10元竞拍,广告主B出5元竞拍,广告主C出3元竞拍,那么广告主A只需要付5元就可以获得一段时间内对该标签流量的广告展示机会。广义第二高价的采用,显著提高了广告主下探底线的成本,因为广告主也明白,与其追求最低价赢得一次竞拍,不如适当价格赢得多次展示机会对品牌销量的提高更划算。

Step7  DSP1高兴坏了,赶快把最新款跑鞋的广告和5块钱给ADX

Step8  ADX接到跑鞋广告和5块钱,将之返回给SSP。

Step9  SSP接到广告和5块钱,交给了媒体网站。

Step10  广告顺利展示,用户在页面打开之前看到了广告,整个过程在100ms之内全部完成。华哥注:这里体现DSP的算法能力。

一次RTB完成后,媒体网站给SSP发红包,广告主给DSP发红包,DSP和SSP都给ADX发红包。华哥注:把钱分了。

通过上面例子我们可以看出,实时竞价所购买的是此刻的广告展示机会,出价高低主要看这次展示与广告主个性化的标签匹配程度。比如上例中,此刻的展示机会就是这个人即将在首页的广告位,个性化标签是“老用户”,越老,越要出高价争取。下表我们列举了实时竞价与第二种广告模式:竞价广告的对比。

竞价广告暗拍,GSP媒体网站,受众定向标签媒体网站上一段时间内,该标签所有用户的广告展示机会提前把菜做好,只等客人来端上桌
实时竞价暗拍,GSP广告主,个性化标签媒体网站上当前时刻,该标签当前用户的广告展示机会不提前做,客人来想吃什么现点现做

通过对比,我们可以很准确的抓住实时竞价的两个特点:实时和个性化。那什么叫程序化购买呢,讲了半天也没提这种广告模式。程序化购买,就是指实时竞价的整个过程都是由程序自动完成的

华哥注:程序化购买,就是通过DSP这类平台,基于程序算法(基于实时竞价这种广告销售方式)来帮助广告主进行海量媒体的广告位的竞价式采购,实现较智能化、合理化的自动购买,通常DSP购买的概念称为受众购买,DSP后端对接ADX并通过(或不通过)SSP对接媒体所提供的广告库存资源,因此本质上还是购买媒体的广告位。

内容来源于:《计算广告》

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