《着陆页从策划到优化》讲义一:理解着陆页

目标与匹配-着陆页的命运关联

着陆页又叫落地页或landing page,都是同一个意思,只是称呼不同而已。

通常情况下,着陆页是用户点击广告(或其他付费营销方式)后所看到的第一个页面,因此形象地称之为着陆(landing)。

着陆页策划

 

(有些人会把着陆页和专题页理解或称呼为同一个东西,在工作中倒可以不用分得那么明确,把工作做好就行;如果要进行区别,其实二者是有很大不同的,至少从营销目标上来看,专题倾向的是内容建设,由编辑们策划完成,可以辅助营销,但不是必须;着陆页倾向的则是追求偏功利性的转化,内容(文案)只是其中部分,由营销策划人员完成。

不过到了移动互联网时代,内容即营销的概念很流行,内容就是营销,让这两者的关系拉近了,混搭了,此处没必要纠结太多两者之间的关系。)

因为流量来源的是付费流量-如百度竞价,来之不易,需采取一定的策略和手段,让流量产生价值回报。可以这么说,在网络营销体系中,花大力气和心思去策划与制作着陆页,是为了提升广告的转化率(对付费流量的引导与转化)-这也是基于以效果为导向的网络营销的考量。

那如果营销目标是品牌传播,或活动宣传呢?是否也必须制作着陆页?通常情况下对于较大型的营销活动开展,是需要的,其他则可以视情况而定,可以参考以下的表格。

表格:着陆页与营销目标的匹配

营销主目标主要引流方式着陆页设置内容要求
效果营销导向Sem(如百度竞价)独立制作内容丰富,引导用户行动
品牌传播导向网络广告首页、介绍页面或制作(专题性)着陆页简洁为主,彰显品牌
活动宣传社会化媒体活动页面、内容页面互动性强,参与度高
  •  广告目标:效果为主,通常对着陆页的转化要求高,内容要丰富且能引导用户行动(如在线预约、联系客服、拔打电话等)。这是着陆页的主要用武之地,也是学习和应用的营销领域。
  • 广告目标:品牌为主,通常对着陆页的设计视觉上要求高,内容则以简洁为主,服务于整体的品牌营销。
  • 如果是活动宣传,那相对而言,是更倾向于品牌与传播的,同时会追求与用户的互动与参与,在其整个营销环节中,着陆页只是其中一环而非主体,因此对着陆页的考虑和花的时间并不会太多。

从形式上看,似乎着陆页是一个单独的页面,然而实际上着陆页并不是孤单存在的,它与营销目标天然存在着一定的纠缠和关联。就像地球和太阳的关系一样:地球除了自己在转外,还得绕着太阳一直转圈呢。

地球和太阳的关系

转化与说服-着陆页的使命承载

如同营销型网站策划一样,策划着陆页同样要考虑页面的整体说服力,包括理解力、信任力(赢得信任)、行动力(行动号召)三大核心元素,相对而言,着陆页匹配的主要是付费广告,对此对于转化的要求(营销目标)更为明确和苛刻。

如果没有说服,转化就无从谈起。你需要将你的产品、服务和背后的营销思想,通过一个页面来集中展现同时说服到访页面流量背后的用户——难度与价值就体现在这个页面中。

当然,这种说服是一对多的说服,而非一对一的交流。从这点上,你可以把具备良好说服力的着陆页想像成一个优秀的销售员,他对待工作孜孜不倦,对待客户则巧舌如簧。

一对多的说服

对于以品牌传播或活动宣传为营销目标的着陆页来说,说服也许没有那么明显,但不论是对于品牌的认知,或活动的参与度,其背后仍然存在着隐藏的说服逻辑。

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