史玉柱广告心经:广告就是投资消费者的大脑

史玉柱:“广告,其实是一个投资。它在消费者大脑里边,是对消费者大脑做的一项投资。”史玉柱认为,如果广告语老变,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了。“广告,最怕就是打一段时间就换,广告语能不变就尽量不要变。”

广告就是投资消费者的大脑

史 玉柱举例说,1994年曾经头脑发热一下子上了几个产品,包括药品、保健品、电脑、软件等等。当时两个多礼拜就在全国花了5000万的广告费。设计团队设 计了100多幅广告,往往是通版广告,两个版面拼在一起。广告内容就是一排伟人,马克思、爱因斯坦,搞了一排,手挽手往前走,上边写着“巨人集团”。

“当时其实是想打一个气势,但是这个广告其实是非常失败的,对公司没有任何作用。”史玉柱说:“我犯了两个错误,一是广告太多了,花样太多了。二是定位错了,钱全去做了形象广告,产品往往只在拐角里,一点效果也没有。”

后来,在脑白金的项目中选择了“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这句简单、容易记忆的广告语。“这句话其实是病句,前后矛盾,但是病句是最容易被记住的,而且收礼的‘礼’字重复的比较多,容易被记住。这个广告语就被定下来了。当时我就说,这个广告语要打就准备打十年。”

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