科特勒《营销管理》15版备忘:测量社交媒体的投资回报率

社交媒体投资回报率

  • 奥迪2011年在twitter上发布第一个超级碗橄榄球大赛广告后,奥迪对其facebook粉丝团究竟有多大的比例产生汽车购买意愿乃至最终购买仍感到心中无数。
  • 《财富》1000强的企业对于利用社交媒体进行顾客关系管理的项目回报并无判别标准,也无测量方法。
  • 未来(书中指2011后的几年,也即现在)企业在社交媒体广告的支出将翻番,但营销人员却并不知道这些支出的回报如何。

(以上是国外社交媒体营销的面临现状,国内亦如此)

最初社交媒体的效果测量,侧重于容易观察到的数据,如facebook的点赞数和twitter的推文量等(社交媒体的数据),但这些指标与营销绩效或企业绩效有时并无关联。评价社交媒体并非容易的事,从而引发了学者的研究兴趣。

社交媒体的效果测量

乔希.伯诺夫是数字营销专家,他依短期和长期的效果将社会媒体价值分为四种类型:

  1. 短期财务利益。如增加收入或降低成本。案例1是netshop.com在网站上添加评级和评论内容后,销售额在6月内增加26%;案例2是美国国家仪器公司发现,公司的社区会员们回答了46%的其他用户提出的问题,原本回答每个用户(通过电话服务)的成本是10美元,这样就为公司节省了客户服务支出。
  2. 短期数字利益。某在线保健品商城改善网站的产品评论后,产品更易在搜索引擎中找到,产品网页访问量增长163%。twitter、在线社区等社交媒体,同样都可以提高产品的搜索绩效
  3. 长期品牌提升社交媒体可以改进长期品牌绩效。案例是宝洁通过创建facebook页面来支持跳台滑雪运动员琳赛.范后,一份为女性参加奥运跳台滑雪运动的请愿书获得了4万个签名。对参与此项活动的facebook用户的调查发现,他们对品牌偏好和购买意愿增加了8%和11%。
  4. 长期风险规避。在一段时间内,公司处理危机的成本会达数百万美元,最好是在品牌受到伤害之前,避免或防止危机发生。麦当劳和at&t公司都有客户服务团队,他们监控twitter上对企业的产品或服务的评论,并将任何所谓的问题扼杀在萌芽状态。

社交媒体分析师扎克.霍弗-沙尔认为,丰富可行的真知灼见和来自社交媒体的可测反馈来自四个条件:

  1. 有正确的人来解释数据;
  2. 有一个商业目的来驱动;
  3. 实现目标的最佳社交倾听平台;
  4. 分析数据和采取行动的操作过程。

创建和测量社交媒体回报的最简单的方法,包括竞赛、彩票或促销。jamba果汁的促销活动“幸运折扣券”的价值只有在店内才看到,结果成千上万的人涌入商店。促销活动是成功的,可见社交媒体的效果无法预料

社交媒体获得成功的七个步骤

v.库马和他的同事提出使社交媒体获得成功的七个步骤,并为每个步骤的进行提出了有益的指标。

  1. 监控谈话;
  2. 识别意见带头人;
  3. 识别他们的共同点;
  4. 确定具有相关兴趣的潜在影响者;
  5. 招募那些影响者;
  6. 激励这些影响者传播积极的口碑;
  7. 获得回报。

研究还表明,社交媒体使用的传播方式不同,其用途也不同。人们在使用单向传播方式(如博客和twitter)的时候,正面口碑要大于双向传播(如论坛)。而在论坛中,人们经常与他人分享和讨论他们的品牌或产品体验。

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2条回复

  1. 微信头像女说道:

    测量社交媒体的投资回报率,还是看不懂。

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