唐·舒尔茨siva理论 要如何理解和应用于网络营销?

唐·舒尔茨(Don E.Schultz)

唐·舒尔茨(Don E.Schultz)是美国西北大学整合营销传播学教授,这个老头(叫兽),被称为“整合营销传播之父”——因为[整合营销传播理论(IMC)]这种[营销传播方法论]是他老人家最早提出的。此外,以消费者为中心的营销思想为导向,他还整出了基于互联网特性的siva营销理论,在21世纪独具风骚。

“在传统营销中,消费者一般是被最后考虑的,SIVA认识到了消费者意见和消费者参与的重要性,将消费者置于营销流程的起点。”

siva营销理论是个啥?

SIVA营销理论是结合互联网的特性,从消费者主权的角度,研究消费者在互联网和移动互联网时代的消费决策行为的研究框架

siva营销理论

siva理论重构了客户(消费者)购买产品或服务的4个关键要素。内容是这样的:

S(Solution)——消费者寻求解决问题的方案(我要什么呢?);

I(Information)——消费者寻找解决方案相关的信息(我要的这些东西在哪里能找到相关信息啊?);

V(Values)——消费者衡量各种解决方案的价值(我要这些东西原来要付出这么多银子啊,先考虑一下);

A(Access)——消费者解决问题的入口,也即消费者获取产品和服务的方式(行,就是它了!)。

很高大上,也很抽象,是吧?如果设身处地,以自己作为消费者想一想,也很简单的。

通常,我们首先有个待解决的问题(Solution),也就是常说的“痛点”,比方说你想出国旅行,紧接着就是搜寻相关的信息(Information),自由行还是跟团,办签证,机票酒店,然后就是对比信息,权衡对自己最有价值的部分(Value), 最终通过入口(Access)完成预定或者购买从而解决痛点问题。

一句话来阐释siva理论的营销立场:了解消费者的问题,为消费者提供解决问题的途径和方向,并通过信息资源解决这些市场问题。

事,就是这个事,每个消费者都有机会经历此段“旅程”,。但是你可能混然不觉,也弄不出理论来,只有唐·舒尔茨他老人家做到了,教授不亏是叫兽!

教授不亏是叫兽

siva营销理论的进一步解释与应用

  • 消费者在表达需求,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口(A)的过程。
  • 消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会(对每个过程中要有针对性的营销,才能一步步的把客户吸引过来);
  • 营销者需要利用和把握好每一次个性化(One by One)的品牌对话机会,为消费者提供实时(Real-time)信息支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。

信息技术改变了整个市场,消费者决定何时、何地、从什么地方购买何种商品,营销人员必须及时响应以帮助消费者达成目标。这种消费者与品牌的角色大反转意味着许多市场营销的方法也需要改变——建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系

siva市场营销体系

SIVA理论的价值在于,让我们意识到,互联网时代营销发展的趋势是由粗放型的流量运营方式逐步转变为以消费者意图识别为起点,以数字消费者画像为基础,基于消费者决策路径的营销方式

于品牌来说,SIVA理论的价值在于强调了一对一的品牌沟通对话机会,并且更明晰地刻画了消费者在互联网时代从意图产生到购买达成的动态全过程。品牌可以为消费者提供实时(Real-time)信息和服务支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。

siva理论在中国得到了百度的热捧和推广,只是百度仅用来构建搜索引擎营销这个层面的理论框架,私心明显不说,还拉低了格局。

最后,华哥有点儿片面地理解:在互联网时代,消费者是占主导地位的,而企业营销则是被动开展的(以前的营销好比男人娶老婆,关键点在于把自己的家当和诚意亮出来,现在则是得绞尽脑汁想各种小花招和甜言蜜语去讨女方欢心,让对方真真正正地看上你才行),也好比消费者是个皇上,而企业是个太监,得天天想着法子讨好哄着皇上、当皇上高兴了,就会给咱一大块糖吃。

siva消费者旅程环

可以把siva理论作为一种网络营销的上层指导原则:按需而动迎合消费者,为其提供所需的信息(研究消费者,投其所好,网络营销亦是重要),以及为消费者提供最终的、方便的入口(如网站、小程序等);此外,消费者旅程是一个“环”,企业想要去“捕捉”消费者,那就根据siva理论,在“消费者旅程”的每个环节(重要接触点),预先布局安排下天罗地网,打埋伏战和歼灭战玩“瓮中捉鳖”式的“营销闭环”游戏——如果来一个就捉一个,那该多好呀!只是,这不可能!

但是用siva理论来指导捉鳖的企业会越来越多,你得尽早下手。

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