Stp营销战略(市场细分、目标市场选择及定位)学习理解与参考案例

  • 对于传统的市场营销人来说,stp或许耳熟能详甚至是手中利器;
  • 对于创业者和企业管理者来说,stp常有所闻或许不自觉地在用;
  • 对于网络营销从业者来说,对于stp知晓者并不多,有无必要补上一课?

毕竟,这是一个很老的营销思想,20世纪50年代由温德尔·史密斯(Wended Smith)提出,后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体系,就是下边你见到的这个样子。

stp理论

老外的东西经过翻译传到中国后隔了一层,同时在实践中与本土市场存有差异——不完全是那回事,此外,由于个人的学习理解能力不同,对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。

stp是战略营销的核心内容。下边是华哥对stp营销战略的资料搜索整理与自己的学习理解,最后附上案例帮助强化认知。

一 市场细分(Segmenting)

要细分什么,是产品类别细分吗?不是,是细分消费者群体-根据顾客需求上的差异可进行描述的独特的购买群体(市场中规模较大且可识别的群体)。

以下这段话(来自网络)说得很清楚:

“市场细分-是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异,把某一产品的市场,整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。”

好吧!可以这样来形象理解:假如市场是块蛋糕的话,那这个蛋糕对应的是上面这段话中的“某一产品的市场”。

市场是块蛋糕

注意,如果你是一名营销菜鸟,那要注意,切蛋糕时,你要切的是“某一产品的市场”,而不是整个“市场”——这需要一把多么巨大的刀呀。

举例来说,如果这个“蛋糕”是教育市场,你想切最大最厚的一块的话,那可以考虑选择k12领域;如果你想切富含奶油的那一块,或许你可以选择留学考试这个领域。

如果这个“蛋糕”没那么大,只是对应“职业培训”这个领域,那你可以选择it培训,或选择这一块里更小块的“java培训”。

这个“蛋糕”是有魔法的,它可大可小,要根据自身的实力,来想像蛋糕的大小。有句话说得好,一口气吃不成一个胖子,记住:市场细分,别贪大。

市场细分的前提是做好市场调研,基于市场细分的市场调研的核心,则是消费者研究与洞察,包括对顾客需求的差异性的分析等。

那要从哪些方面,对消费者群体进行细分呢?下边这一页ppt说得清晰明了。

消费者群体进行细分

 

 

科特勒认为可以用两大组变量来细分消费者市场,一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场;二是通过寻找行为因素来确定细分市场。如上图所示。

市场细分有很多标准,方式与方法。科特勒《营销管理》15版第9章中讲得最全面(主要细分因素有对应的详细列表),但不一定要全部用到。

市场细分标准思维导图

上面的思维导图于华哥来说,仅是用于建立认知与观念,如果你的工作就集中于此领域,那这些知识是远远不够的。

对于营销人来说,无论使用哪种市场细分方案,科特勒告诉我们,关键在于使营销计划能跟据识别出的消费者的差异进行调整(如制订或调整区域营销计划、本地化营销计划等)。

嗯,也就是说,对于营销者而言,特别是网络营销者,你并不一定会参与到市场细分这个工作环节中,但要去了解这个层面,了解得越深入,就越可能做出有针对性的、实用有效的营销计划——这会从根本上离所谓“精准营销”更近一步。

弱水三千,我只取一瓢饮,形象地说,市场细分,就是要找到属于你的那个“瓢”。

那怎样找“瓢”呢,就是接下来的要做的-目标市场选择。

二 目标市场选择(Targeting)

还以蛋糕为例,一块不够吃,我可以多吃几块吗?

当然可以,只要你能吃得下去,不怕被噎死。

意即:市场目标选择,你可以选择一个,或多个市场进入。

整太多理论晕。还是上个思维导图(来源:科特勒《营销管理》15版第9章)吧,先收藏,需要时再拿出来。

 

目标市场选择思维导图

这是一个选择框架,从中挑选一些可行的方式方法吧。

目标市场选择对于网络创业亦有帮助,你可以细分再细分,直到找到属于自己的利基市场-选择小而美的那一块蛋糕。

三 市场定位(positioning)

市场定位的范围包含很广,重点包括:品牌定位和市场竞争战略定位,还有产品定位。下面是华哥学习中就这两块所整理的思维导图。

品牌定位思维导图

品牌定位思维导图,这只是品牌定位的一部分,品牌定位也许是15版《营销管理》(科特勒与品牌营销管理专家凯文.莱恩.凯勒合著)的精华。

市场竞争战略定位

 

产品定位

从营销角度来看,华哥认为定位是stp的是精华所在,是指导营销计划开展与实施的“根”,每一个关键知识点都值得再去拓展。全面理解还得看科特勒《营销管理》最新版本的书。

另:关于定位,此定位不等于杰克.特劳特的定位理论,但也不能说彼此没有关联或共通的部分。

 

stp案例

领英

-明确的目标市场

-精准的品牌定位

科特勒《营销管理》第9章中,领英是这样描述它的目标顾客的:关心职场发展的职业人士。那针对职业人士这个目标顾客群体,领英要做的事就是:提供一系列有针对性的增值在线服务。

中国可以参考的案例,华哥根据现实生活中的接触,直觉认为当年喊出“怕上火”的王老吉和农夫山泉新推出的系列“维他命水”,在其市场、产品、营销背后烙有stp战略指导的影子。另外,专门针对互联网人才招聘服务的拉勾网这些年异军突起,也是选择细分市场并获得成功的参考案例。

附:stp参考与拓展学习资料:

1.科特勒《营销管理》15版 9-12

2.这个ppt不错。http://doc.mbalib.com/view/42af8f1b3c1b4ceaa3d76c3ad0c2a486.html

3.stp的百科(非百度百科)

http://wiki.mbalib.com/wiki/STP%E7%90%86%E8%AE%BA

4.关于品牌定位,下面这个参考资料不错:《营销管理》(第14版)中文版PPT_10_品牌定位

https://wenku.baidu.com/view/4325c3bb76a20029bc642d08.html

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