杰克·特劳特:品牌实现区隔定位的四个步骤[文摘]

定位理论之父杰克.特劳特

虽然定位理论之父杰克.特劳特已仙去,虽然定位理论用于互联网领域并不完全适合,虽然这是一篇2002年的定位文章摘录。然对于品牌营销和市场定位来说,仍具有借鉴、参考和实践意义,不妨来温习下杰克.特劳特关于品牌实现区隔定位的四个步骤。

定位,就是使品牌实现区隔

过去数十年间,美国商业发生的最大变化,要数各类商品的极度繁荣。

(华哥语,中国的现状很相似)

据统计,美国现有的商品高达1百万个库存单位(SKU),平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求,只要150个库存单位就可以满足。也就是说,每个商场里另外的39,850样东西,很有可能会被人们忽略。

今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位

举例来说,我们曾为一个银行做定位战略,发现他们的小宗经营贷款业务,是业界的领先者,大部分的贷款都用于新移民的美国创业,实现人们的美国成功之梦。我们建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”,以建立起自己品牌的定位。

有趣的是,他们将这个概念交由一家广告公司来执行,最后变成了”我们仰赖你的梦想。”完全看不出定位的影子。

(华哥语,这也符合当今中国的现状,一些广告公司沉浸在过去,yy太过)

为了防止这种情况发生,我确信企业一定要切实地理清自己的区隔,并按照这四个步骤来建立定位。

建立区隔

第一步:分析行业环境

你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行

首先,你得从市场上竞争者叫出的声音开始,弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式,是就某个品类的基本属性,让消费者从1到10给竞争品牌们打分,这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置,也就是建立区隔的行业环境

同时考虑的,是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。

Nordstorm当年提出”更佳服务”的区隔概念,时机就把握得很好,那时整个百货业为节省成本,都忙于裁员和降低服务标准。我们协助莲花(Lotus)第一个推出网络使用的”群组软件(Groupware software)”Notes时,全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮(译者注:此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生,并卖出35亿美元)。

就象是冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海。把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔

第二步:寻找区隔概念

分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来

想想一匹马,它有种类可分,所以很快就可以得到区隔:赛马、跳马、牧马、野马,等等。而跑马中,又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。

再来看看一座大学,它如何得到区隔的概念。美国有3600间大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特律西90英里的休西岱洱学院(Hillsdale College),就此向保守的支持者们(conservative constituency)提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。

休西岱洱的口号是”我们脱离政府影响”,将学校定位为”保守思想的乐园(a mecca for conservative thought)”,使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说,”我们把这个产品(学校)卖了出去。”

(华哥语,大体可以理解明白,只是案例中这两个,由于翻译语或因自己缺少国际文化背景,看得如同水中月雾中花)

第三步:找到支持点

有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。

支持点

当我建议IBM的区隔概念为”集成电脑”的时候(译者注:曾经负债累累的IBM,凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型),一切似乎显得过于简单,那是因为IBM的规模和多领域技术优势,是它天然的支持点。

任何一个区隔概念,都必须有据可依。比如一辆”宽轮距”的庞帝克(Pontiac),轮距就应该比其他汽车更宽;英国航空(British Air)作为”世界上最受欢迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司为多;可口可乐说”正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者;当你声称”赫兹(Hertz)非寻常”时,你就得提供一些别人所没有的服务。

区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念

(华哥语,这是这篇文章值得摘录的一部分价值所在,克劳特不只是抛出“空中楼阁”式的概念,而是告诉我们要脚踏实地,去切实落地。务实不务虚)

第四步:传播与应用

并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位

企业要在每一方面的传播活动–广告、手册、网站、销售演示中,都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业客户,他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经营商的贺卡,一定要在节日的问候里,捎带上自己”区隔”。

(华哥语,这实际上是整合营销推广的一个长期的策略指导)

另一方面,一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南。几年前,我们把联合泽西银行(United Jersey Banks)定位为”快速行动银行”,他们很快就参透了这种精神,争着比来自”大城市”的对手(戏称 “昏睡国家银行”)做得更快,大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度,业务同步增长。

美国企业到处充斥着”激励员工”的废话,但实际上,下属并不需要你告诉他”怎样发挥潜能”,他们只想知道一个问题的答案–什么使我们的公司与众不同?如果他对答案产生认同,就会和公司一起奋步前进

(华哥语,这句话说到实际点子上,奇了怪了,为什么华哥经常看到这种现象,却说不出个道理来让大家明白)

当你的区隔概念被别人接受,而且在企业的销售、产品开发、设备工程,以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你可以说,你为品牌建立了定位

最后,别忘了钱

值得强调的一句是,在建立定位的过程中,仅有一个好的区隔概念远远不够,你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛,进入心智需要有钱,保住江山需要的还是钱

史帝夫·乔布斯(Steve Jobs)和史帝夫·渥兹尼克(Steve Wozniak)拥有了一个伟大的概念–个人电脑,但令苹果电脑成功的,却是麦克·马库拉(Mike Markkula)的9万1千美元。马库拉因此掌握了苹果1/3股份,而本来他应拥有超过一半。

为了保住品牌地位,宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用,通用汽车也高达15个亿。

没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念,做好准备吧,为集资做出最大的让步。

(华哥语,在营销上,没钱不能解决问题,有钱也不能完全解决问题,只有定位准确,把钱花到点子上,收益和回报才将是长远的)

(原文刊登:《二十一世纪经济报道》2002.06.17)

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