百度竞价推广点击价格高于出价,凤巢系统后台的比例系数在作祟?

竞价是台永动机

真正的永动机或许制造不出来,但是如果把百度凤巢竞价系统想象成一台机器的话,它就是一台不眠不休的“永动机”,吃进去的是钞票,吐出来的是流量,达到所谓的“能量守恒”。

在竞价推广这个现金流游戏操作中,有时你会发现点击价格高于出价,这是由于哪些原因造成的呢?来看看。

我们知道,在正常的情况下,点击价格不会高于你的出价。这是一个百度竞价关于扣费的推广常识。

百度竞价扣费公式

一句话说明规则:百度计费机制将保证实际点击价格不会超过出价

如果我们看某段时间(如半月)里的关键词消费之点击价格数据,通常是正常的,符合上述规则的。如下图。

关键词消费之点击价格数据

而如果你查看更短的某个时间(如昨天),就会偶有发现,有些关键词的点击价格超出了自己设置的出价

关键词的点击价格超出了您设置的出价
咦,怎么会这样?百度计费机制将保证实际点击价格不会超过出价,这不是违背了竞价的基本规则了吗?

实际上,如果你是这样认为的,那恰好说明你的百度竞价知识需要迭代更新一下了,你得继续往下看。

为什么关键词点击价格比出价还高呢?不是说好的理论上点击价格<出价的么?这是要打脸么?要解决这个认知,需要了解比例系数

比例系数在行动

(关键认知:点击价格大于出价,这是由于比例系数在行动。)

比例系数这个东东是啥时有的呢?华哥记不清楚了, 百度凤巢系统的帮助也没有找到答案。就自己来写吧。

(注:以下华哥把比例系数分为出价类和产品类,是为了让大伙更好地理解和学习,本质上来说,就是一类,出价类也可以看作是某类产品形式,某产品形式也可以看作是一种出价系数)

1.出价类比例系数。

出价类比例系数的起源应当和移动搜索的兴起并成为搜索推广的主流有关。

我们做竞价大多是从pc时代开始的,后来这些年移动搜索成为推广主流,百度基于后台大数据及商业运营的利益考量出发,将广告主的推广方向要进行转向以移动搜索为主,那在竞价人员操作层面上就会面临一些困难,难道要将树大根深的原有账户结构推翻,重新搭建一遍以适应移动搜索吗?重来一遍显然不现实,因此存在着一种需要调和的矛盾。

怎么处理和解决这种矛盾呢,让两方共赢,于是下面的基本规则出现:

  • 对于新搭建的推广计划,默认移动优先
  • 对于原有的以计算机优先的计划,由于移动端流量更大,需要拓展移动端的流量,甚至重点偏向移动端,这时可以不需要再劳心劳力地单独去搭建一个面向移动的计划(想想写创意有多累!),只需要调整提升该计划的移动出价比例即可,该计划的移动出价比例越高,就表示重心越是偏向移动。

移动出价比例系数

(如上图所示,将某计划的移动出价比例系数设为1.10,该计划同时兼顾pc计算机和移动设备进行推广)

像这种出价类的比例系数,百度竞价凤巢系统平台大致有如下类:

  • 移动/计算机出价比例系数——以一定比例方式设定移动/计算机设备的关键词出价。
  • 搜索合作流量比例系数——通常建议不要采用,设为0.7(不能再低)就好。
  • 排名倾向自动出价系数——设置排名倾向相应策略,对选中的关键词进行溢价处理。
  • 分人群出价——自主设置人群特征和出价系数。
  • 分匹配模式出价——针对不同的匹配模式,设置不同的出价系数。
  • 分时段出价——针对不同时段,设置不同的出价系数。
  • 分地域出价——不同地域不同出价,重点推广或竞争激烈的地域可以提高出价系数来加强竞争。
  • 分距离出价——如离你越近,出价越高,反之则低。
  • ……

至于具体的使用方法等,请参考竞价后台提供的帮助好好研究。华哥建议是对于每一种出价类比例系数,需要在详细了解后再使用,不要盲目的拿来就用。

回到华哥开始时遇到的那个问题,通过排查可知,点击价格大于出价,主要是由于移动出价比例系数高于pc出价(或者说,在移动推广时,相应的出价本身就提高了1.1倍)导致。

出价系数计算器

(百度竞价后台提供的出价系数计算器)

2.产品类比例系数。

另外一个重要的。就是当我们使用竞价后台开发的新产品(如创意样式、转化咨询工具等)时,如果产生点击,系统会按一定的比例系数计算并扣钱。

组件报告

(在组件报告中,如果有使用线索通等咨询与电话产品,如果产生点击则会扣取费用)

高级样式报告
(在高级样式报告中,如果有使用图片凤巢,门店推广、信息阵列等样式,如果产生点击则会扣取费用)

百度竞价管理平台好比一个码头,其提供的各类推广辅助产品则好比集装箱,用户可以对这些“集装箱”进行组合使用。大致上,这些“集装箱”有下面一些。

  • 闪投样式出价系数
  • 线索通样式溢价系数
  • 寻客样式出价系数
  • 泛品牌样式出价系数
  • 首页/贴吧信息流出价系数
  • 门店推广
  • 行业定投
  • 页面定向投放
  • 高转化智能投放
  • ……

只是,天下没有免费的午餐,每使用一种新的竞价推广产品或新的创意样式、转化工具时,就需要为它按点击付费(使用并不需要花钱,只有在被点击后才收取费用,这是基本的ppc原则)。

但话又要说回来,虽然出价系数那么多,那么乱,能产生无数种组合,核心还是钱,能用钱能解决的问题都不是问题

用钱能解决的问题都不是问题

有钱,真好!

回到最初。既然把百度竞价想像成一台永动机,在能量转换过程中,不可避免会产生熵(在能量转换过程中浪费掉的、无法再利用的能量称为熵),熵是自然会有的,那就是那些盲目竞价的广告猪,被烧成了炮灰成了熵。

为了避免让自己成为无意义的熵,还是努力学习竞价推广知识吧,每一个关键点,都关乎流量、金钱、甚至生死!特别是对点击价格的理解和控制这一块,是每个竞价人员必须具备的核心能力

最后,这个才是现阶段的百度竞价推广扣费公式:最终出价=原始出价*出价系数

再奉上一个同行关于点击价格高于出价原因总结的思维导图。

点击价格高于出价思维导图

——————–2018.8.3日补充——

百度在2018年8月升级至新推广平台,那如果使用新的,在后台操作时,你会看到百度竞价系统,对于当前关键词的出价给出了补充说明。如图。

移动出价比例系数

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