实用又灵活!让营销人一见钟情的【POES营销模型】是什么?

摆个POSE

啥,摆个POSE就能成为市场营销模型?这也太……随意了吧。哦!错了!是POES模型。更准确地说,是叫:整合营销传播实战迭代模型POES。

一 缘起

POES营销模型是什么?在解开这个谜底之前。不妨先回顾一下自己的营销从业经历:我曾在创业型公司做过网络营销经理,也在业务成熟的集团公司做过数字营销管理工作。营销经历虽说不算丰富,但还是具备一定实践经验和时间检验的,可谓实战派。

今天是2021年10月11日,假若我今天换了工作,去一家公司做数字营销总监。那接下来,可能大致会这样做:

  • 如果去的是一家创业型公司,当前营销体系是空白亟待建设,产品尚在开发,销售也在待完善之中,那在制定营销策略时,可能会是先从外围做起,如在过去是发软文,现在则是以自媒体为主,将软文、品牌及产品宣传等包含在内,来建设内容。内容以丰富图文+短视频相结合,全面覆盖各平台,形式先进不落后。以待后期进行大规模推广时,能够帮助用户通过这些信息,建立起对企业的信任度,从而能进一步地接触或了解产品,最终帮助达到营销目标,那就是卖出更多产品。换句话说,就是先外围铺垫,后效果营销。
  • 如果去的是一家业务成熟的公司,那在制定营销策略时,就会确定核心是搜索引擎/信息流及能获取精准客户的广告媒介,重点是获得更多的客户成交,提升销售。至于自媒体或其他的推广方式,则作为辅助的方式,加以整合。

我想很多营销人,亦如我这样,去了一家公司,大致会知道营销方向是什么,一二三具体是要怎么做,有一套自己的做事方法。但大多数营销人亦和我一样,虽说内有良谋韬略于心、外有方法体系支撑,仍不具备从具体的实践中抽象出“模型”这个事物的能力。

这太难了!但这说的只是我自己,仍不乏厉害的人或团队,针对上述示例中创业型公司和成熟公司营销推广策略的不同,归纳抽象出本质元素组成营销模型,那就是:POES模型。

好的。终于进入正题,下面就跟着俺,一起来学习和掌握POES模型吧。

二 POES模型的前世今生

先有POE模型,后有POES模型。

POE模型是由擅长玩整合营销传播的宝洁公司弄出来的。因为宝洁有钱,在营销上不遗余力,因此,大大小小的媒体平台都接触过,日久生情,熟能生巧,就顺其自然开发出POE模型,其实,也就是把主要媒体进行了归纳分类整理。

POE模型

(如图,男生好比甲方,女生好比媒介之一,男生和多个女生交往,接触时间久了,甲方就把乙方这些群体的各自属性琢磨得通透,然后偷偷地分类对待,美其名曰:POE模型)

它们分别是:

媒体分类解释说明
付费媒体(Paid Media)企业需要付费花钱购买的媒体资源,如搜索竞价广告、信息流广告、淘宝/天猫直通车等。
自有媒体(Owned Media)就是自媒体。企业自己拥有不需付费就能用的媒体,如官网、小程序、公众号、抖音企业号等各类自媒体号。
赚得媒体(Earned Media)既不是自己拥有,也不需付费购买,而是因为客户的口碑传播、二次传播让企业受益的媒体。如微信、微博、抖音、小红书等社交或自媒体平台上由客户发出的评论、分享和二次传播等。因这些信息在媒体上是由客户自发产生和自发传播的,企业不需付费购买,有点被企业“白赚”的意味,就被 称为“赚得媒体”。
(你也可以理解成“白嫖”媒体。但现在流量红利越来越少,运营段位高才能吃到免费的午餐。)

宝洁是大企业,玩的是品牌导向的营销。但实际上,所有营销的终极结果,都是为了快捷、多量地销售产品。因此,《极简市场营销》一书作者胡超(科班出身,理论扎实,营销实践超20年的老手),就在后面加了个S——S指的是销售平台(Sales Platform)。

《极简市场营销》

销售平台(Sales Platform)所有线下和线上的销售场景,包括传统线下实体店、线上的天猫/淘宝店、微店、社群(微信群/QQ群)销售等。甚至包含驱动客户重复购买和老客户带新的工具和平台,例如私域电商也可归入。
总之,一切都和营销终端的销售相关,让客户随时随地,可以买到产品,你就赢了。

注意,是销售平台而非通常意义的销售哦。

下面上图。完整的POES模型图。

POES模型图

 

三 POES模型的实用性和灵活性

说白了,POES模型,就是一套网络媒体三大版块+销售平台的组合策略玩法。还可以打破顺序,灵活地加以类似拼图那样的多项重新组合。

POES是一套可以用于指导营销实战的模型。通常的逻辑顺序(套路)是:

  1. 先用付费媒体(P)解决客户的“认知”, 包括传统广告+数字营销;
  2. 再用自有媒体(O)和赚得媒体(E)解决客户的“兴趣”和“二次传播”。 包括自建媒体及公共关系等;
  3. 最后销售平台(S)解决客户的购买。

POES也是一套可拆解顺序并重新组合、甚至可以阉割掉一部分来使用的模型。例如:

  1. 新公司新产品,先做自有媒体(O)和赚得媒体(E),提升品牌信任和搞些小规模流量进来(先不花钱或少花钱,通过自有及赚得媒体,建立品牌信任,适度拉入流量);
  2. 打通销售平台(S),让销售额开始跑起来(产生一定的销售额、通畅卖货等);
  3. 随着规模扩大,再回头加入付费媒体(P),进一步扩展认知度和流量规模(强势整合推广)。

以上,就是把POES拆解成OESP来用,同时先做OES这个部分,待完善后再把阉割的P加进来,最后做全套的整合营销推广。

《极简市场营销》一书中,作者是这样总结的:

  • POSE模型与最原始的整合营销传播模型在本质上是一样的,底层逻辑相通,加以灵活运用,能适用于所有行业。
  • POES模型是把营销人已经在做的事情,用一个更加有效的方式结构化展现出来。
  • POES模型不仅讲了大道理,也说到了到底怎么干!利用POES模型,你可以布局几乎所有的市场人力和市场预算资源。

怎么样,POSE够强吧!那就赶快把这篇干货,放进你的收藏夹吧~

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