SEM营销ROI迷思录 VS 我所理解的高投入高产出方案

人在江湖漂,怎能不挨刀!

营销职场走,哪能不踩坑!

互联网营销推广工作,踩坑的事儿可多了!

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01 ROI趋向低,问题出在哪?

 

SEM营销的ROI(投产比)只会越来越低,你信么?

至少所在行业一些数据有看到,隐隐有这样一个趋势。

但是,这并不是绝对。只是一个预判一种可能。

而且,这是有限定的。这个限定只是针对百度而言,也就是说:从百度搜索以付费广告方式所获取的ROI有可能会趋向低势

 

ROI变低

 

这是因为过去在SEM搜索营销这个盘子里,百度是大头,占比是80%上下,这个比例是很多年前的搜索市场份额数据,不过,站在2022年来看,表面貌似没有多大改变。

  • 360还是那个扶不起来的阿斗,除了PC端以外,移动端一直很无力(而移动端才是消耗广告费用的主体哦~),华哥判断它的搜索市场份额不会增加,只会缩减;
  • 神马还是当年那个神马,没看到有什么出彩的表现,华哥判断:神马就是一片浮云,只能做永远的小弟;
  • 搜狗已被腾讯收购,如能无缝结合微信体系的内容,仍有很强的后发增长力;
  • 百度仍是老大,然而,高处不胜寒。

是的,改变总是在悄悄发生的。

虽然百度还是老大,可是由于缺少内容的支撑(百家号和百度APP,还是有限),这些年来被一些大的内容平台(头条/抖音、微信公众号等)分流,这是众所周知的事。

百川归海。内容多了,到了海量、巨量这样的级别,要怎么办呢?最终还是要归于搜索。于是微信搜一搜、头条搜索等应运而生。

微信搜一搜、头条搜索

因为搜索的流量是基于用户的需求而发生的,整体是趋向精准的:对于广告主而言,把钱花在上面能衡量出效果回报,这是早经验证的;而对于平台方而言,能获得持续而稳定的收入,也很开心。这可谓双赢

试问:喜欢通吃一切的互联网霸主们,有谁不觊觎“搜索”这块肥肉?有谁不想把百度拉下马来?有谁不在暗中发力,拽一把百度,让它从金字塔尖一个漂亮的“倒栽葱式”掉下来呢?

所以2022年伊始,有看到报告说微信搜一搜月活用户接近百度APP,还有我自己通过流量统计系统,明显看到头条搜索SEO自然流量在增多,这些都是其他巨头发力搜索,围猎百度的真实迹象。

无仁义之战

那百度要怎么对抗同行的进攻呢?我们并不知道,我们只清楚当竞争环境改变时,百度对待广告主之道——我们只能基于营销广告主的视角来做一个认知:那就是在商业运营端做出调整,让流量能多次贩卖变现——搜索广告信息流化,至于那些OCPC、智能投放模式、强制切换基木鱼等等,都只是具体的实现方式和调整手段而已。

这样做,对广告主会是一种伤害,控制不好,钱就打了水漂,同时还对广告主的SEM操盘手要求更高,招聘/更新专业人员的薪资也得升高;另一个伤害是,小成本投放根本就玩不转,没戏!小的企业/机构参与不了这个游戏,时间一久就耗不起(所以我们能看到很多新兴的小公司做了一段时间的百度后多有放弃的,选择从新媒体端来切入推广),最终就是行业内不差钱的老大老二老三24小时内无休止地硬扛对战,老四老五老六全天候陪玩(因为搜索广告位是有限的嘛~),直接开启内卷游戏模式。

内卷游戏

这有点儿竭泽而渔的感觉,但无论如何,百度在搜索端的老大地位还是稳固的,其他搜索想要达到50%的市场份额,抢掉百度“半碗面”,在今后几年内还是会较难,至于以后,那就很难说啰。

(题外话,对于做效果营销为主的数字营销人来说,根本就无惧所谓的“内卷”,因为我们早在这样的环境里适应了生存规则!)

让我们再回到SEM营销ROI这个话题,问题就出现在百度搜索自身增长乏力,商业运营追求更极致的流量变现

百度这样一搞,不仅SEM的ROI难控,而且隐隐有降低的趋势。

02 高投入高产出方案,能否玩得转?

假如有一份AB方案摆在你面前:

A:我现在投100万赚回700万,ROI是1:7;

B:那假设投1000万赚回4000万,ROI是1:4,高投入高产出;

那你是想要这个1:4,还是1:7呢?

SEM营销计划

我……大概是想要……B。

然而,并没有那么简单。

首先,给你1000万,你能花得出去么?这是个问题:

电商平台(京东这样级别的)双11营销,钱管够,但缺量,说明其已探到搜索营销的库存天花板,而具体到你的所在行业呢,有那么大的消耗量吗?每日预算30万,24小时后,你会发现钱还有很多躺在那儿呢——花不完。

其次,投入1000万赚回4000万,如果操盘的人并没有做过,没有经过现实的检验,那就只是一种想象,一种可能。

再者,能把钱花完只是营销工作的一小部分,搜索端花钱只是引流,只是营销工作环节的其中一环,试问,钱花了,流量来了,那你的落地页面能承接/分流这么多的流量吗?就算承接/匹配没有问题,那你的销售后端(基于人力)能消化/转化那么多的流量吗?

营销闭环示意图

(营销链条示意图,请勿对号入座~)

按个人理解:

从100万投入,收益700万,到投1000万到4000万,这不能直接如此“硬切”操作的。

这应当是一个循序渐进的过程。如果是我的话,我更愿意看到数据的增长趋势变化,渐进式的增加投入,而不是直接切换,这有可能超出自身的控制能力。

但如果有人实践验证过上述模式,且流量承接转化都没有问题,那就另当别论了,时机则变得更重要,趁着有机会实施一把,要知道互联网营销是非常善变的,再过上一两年后想再实施,也未必有同样的机会了。

有一份AB方案摆在你面前

是要选择实施1:7还是1:4高投入高产出这种方案呢?可能并没有明确答案,做营销的人只能基于数据分析和现实情况,从中找到一个平衡点,因为要稳住7倍的ROI并不容易,同样花上一千万赚上四千万更需要营销人更大更全面的掌控力,只要营销链条中某个关键环节出现问题,就有可能变成高投入低产出。

最终是要如何判断呢,我想应该是要以财务核算的方式,去掉各类成本,来对比最终利润所得,才能知晓哪种方案才是适合的。好吧。这已经脱离营销范畴,进入经营领域了,不在此话题讨论之内,就此打住。

老板决定

关于“我所理解的高投入高产出方案”,华哥在这里做最后的补充和总结。 

高投入高产出,得有先决条件才可以。 

  1. 适应搜索内卷不得不如此,为了抢到更多偏向精准类的流量(若是量不够,支撑不起其业务体系),广告主只能在搜索端增加更多的预算,因为搜索营销的ROI一直是正向的,不会赔,只是ROI的高低不同而已
  2. 市场很大在增长,企业营销目标也很高,预算不是问题,销售个个如狼似虎,就盼着多给点鲜肉,怎么吃都行;
  3. 高投入高产出方案所匹配的搜索引擎,重点是百度;百度成功了,可降低规模复制到其他搜索引擎;
  4. 从前端引流,到后端消化流量,整个环节是能跑通的、顺畅的,在关键环节不会遇到卡壳;
  5. 必须得有高手操盘,没有好的操盘手,那就仅是停留在幻想阶段。

高投入高产出方案,它并不是通吃的,企业是否选择,要看适合与否。华哥认为这种方案,更适合实力雄厚的机构(例如是行业前三强),在大市场的环境下,做成熟稳定的业务推广,先小规模测试其是否可行,如能跑通无阻,那就狠狠地使用。

如果你是创业型公司,恐怕就不适合了。

扎心了!

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