向营销学教授诺埃尔·凯普学习市场营销6个要务模型

诺埃尔·凯普(Noel Capon)是哥伦比亚商学院营销学教授,国际公认的营销大师、关键客户之父。诺埃尔·凯普所著的《关键客户管理》一书,被美国营销业界誉为关键客户管理的“圣经”,是各大企业总裁和营销主管的指导必备用书。诺埃尔·凯普提出的“营销四大关键原则”(The Four Principlesof Marketing)和“营销六大要务模型”(The Six MarketingImperatives)曾帮助宝马、欧莱雅、通用、摩根大通等一系列全球跨国企业拜托了竞争困境和经营危局。

营销要务1:选择业务市场

简单来说,任何一家企业必须选择参与竞争的市场。为了帮助企业做出这个选择,我们应该问自己这样的问题:

  • 我们现在做的是什么生意?
  • 我们想做什么样的生意?

市场选择决策是公司的典型战略选择市场往往比选择技术或者产品更为重要。如果可以选择拥有一个市场或拥有一个工厂,大多管理者会偏向选择拥有一个市场。

公司必须不断做出这样的市场选择决策。更快的环境变化可以打开新的市场机会,但同时也导致公司退出现有市场。市场选择决策可以完全地改变一个公司。

英特尔就曾经选择退出了传统的存储业,而决定进入微处理器行业,随之从一个存储企业逐渐发展成为了微处理器行业的全球领导者。

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一家公司必须决定在哪里和不在哪里竞争,同时它也得决定投资多少,特别是回答关于它业务和市场组合的关键问题:

  • 公司应该投资哪些新业务和新市场?——人力,时间,金钱?
  • 哪些市场和业务公司应当放弃?
  • 哪些现有的业务和市场应该继续投资?
  • 不同的业务和市场应各自投资多少?

通常营销部门不会做出这些决定,高级管理层才会负责这些,但营销部门必须提供好的建议。对于要务1,营销部门扮演着两个关键角色:

  • 确定机会营销是唯一有责任关注企业外部的部门。营销人员应当通过研究环境确定潜在机会并引起公司决策层的注意和重视。
  • 对战略提出建议。公司的很多部门会主动地进行战略设计。财务部门会建议收购和资产剥离,研发部门会提议战略联盟,销售力量也许会开展新的分销系统。营销部门有责任深入了解这些决定并为决策者提供建议

营销要务2:明确和锁定目标细分市场

在每个B2B或B2C市场内,顾客都有多样化的需求。一个供给可能可以满足某些顾客,但通常很多顾客都不能获得满足。营销要务2说明营销必须确定细分市场——有相似需求,看重相似利益,拥有相似优先权层级的顾客群。各个细分市场的需求,利益点,价值观之间可能会非常不同。

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一个简单的例子,一个寻求服务整个市场的绿茶生产商可能会选择提供常温茶。而一个悟性高一些的生产商可能会发现一个细分市场的顾客想要热茶,而其他的细分市场的顾客想要冰茶。而且,一个生产商也许有能力和技术锁定热茶市场,另一个也许定位为冰茶市场更好。最初的那个生产商则会失去顾客。

要注意营销要务2包括两个部分:创造和分析的部分——明确细分市场;和作出决定的部分—锁定目标细分市场,然后根据公司的能力传递价值。

波音公司购买了加拿大德·哈维兰公司(DHC),想通过其Dash 8系列机型进入整个飞行器市场中的小型地区性细分市场。六年后,波音损失将近10亿美元,于是将德·哈维兰卖给了庞巴迪宇航集团。庞巴迪使Dash 8系列飞机的市场份额翻了3倍,达到了35%。波音和庞巴迪公司都很好的确定了小型地区性细分市场,但只有庞巴迪有合适的技术和资源赢得了竞争。波音没能做到。这个教训十分重要——一个细分市场对一个公司是诱人的但对另一个公司就未必。

波音飞机

市场细分化和锁定目标细分市场堪称是最重要的营销要务。有效地细分市场并锁定会带来利润。

营销要务3:设定战略方向和定位

宝洁的吉列品牌是全球男用和女用剃刀市场的领军品牌。它不断在发达国家引进更高价值的产品。在美国,吉列提供Trac II双刀剃须刀、Atra旋转头剃须刀、Sensor弹簧剃须刀品牌(两层刀片),“锋速3”3刀剃须刀以及M3Power(电动的湿刮剃须刀)(三层刀片),和锋隐系列(五层刀片)。在发展中国家,吉列推出双刃刀片,两层和四层刀片剃刀,以及一次性剃刀。

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在营销要务3中,公司要确定如何在锁定的目标市场中竞争。对于每一个目标市场,营销活动必须先规划好业绩目标。业绩目标指导公司在该细分市场未来的战略决定。

第二,公司必须决定其在每个细分市场的定位。必须明确目标顾客和目标竞争对手——设计比竞争对手更有说服里的价值定位—并且让顾客相信公司可以传递那个价值。这和要务2一起,组成了完整的STP三位一体——细分,锁定和定位

另外,每个细分市场处在不同的发展阶段,不同的发展阶段需要不同的方式。就像吉列这个例子中展示的,正确的处理增长型市场和成熟或衰退型市场的方式往往是十分不一样的。

最后,战略方向的决定也包括品牌化——公司希望顾客如何看待公司实体和它的产品。高级管理层越来越将公司的品牌视为重要的公司资产,有关品牌化的决定变得尤为重要。

当然,公司对此并不会只做一次性决定。它面临一个不断演变的环境——顾客的需求随时间变化。竞争对手的进入,退出,不同的竞争方式。公司的产品也会经历成长,成熟和老化的变化过程。公司必须不断评估其战略方向,做出必要的纠正。

营销要务4:设计营销手段

水井坊的营销要素相互之间紧密结合并相互支持。产品的品质高——产于一个古老的中国酒坊,含有独特的菌素——包装设计也非常具有实用性。水井坊直接分销给高端零售商,著名的餐厅和酒店;它在很多重要事件中进行了赞助促销。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端价格——比大多竞争对手高出了30%到50%。

水井坊

营销要务4关注于营销手段的设计。营销手段是公司提供给顾客的利益。用来设计营销手段的工具是市场营销最知名的部分。如果你以前学过市场营销课程,教授可能已经花了大量的时间谈论营销组合(即4Ps组合)。营销组合的要素包含了公司供给市场的基本单位。它们是:

  • 产品(Product)一般来说,产品是公司满足顾客需求的主要供给——这些供给为消费者提供价值。如果公司比竞争对手提供更多的价值,消费者对该公司产品的购买会增加。产品通常包括物质产品,服务——例如航线旅行——以及包装。
  • 促销(Promotion) 促销包括公司与顾客沟通的多种方式——告知及说服他们购买产品。促销包括非个人沟通,例如广告和销售促销,和个人沟通,例如促销人员。除了告知和说服,沟通还可以通过提供形象,身份以及再保证直接增加顾客价值。
  • 分销(Distribution) 分销关注的是顾客如何以及在哪里获得产品。为了与4P框架吻合,营销者有时将分销称为地点(Place)。
  • 价格(Price) 价格是顾客支付。公司参照其通过产品,促销,分销以及服务所传递的价值量,设定可行的价格。
  • 服务(Service) 原始的4P组合里并不包括服务。我们将服务作为单独的一项——4个P和一个S。服务可能成为最具有区分度的一面,而区分度对说服顾客进行购买十分重要。联邦快递的核心供给是连夜包裹传递,但是特殊的操作,保险,追踪,以及其他服务都是重要的竞争武器。

如果公司可以通过其产品,服务,位置以及沟通提供显著的利益以及高额的顾客价值,它就可以设定高的价格。但如果顾客利益和价值低,价格也必须低。如果公司的营销手段设计的好,顾客就会购买它的产品。

当公司锁定一个目标细分市场后,它可以有无限种方式去组合任意的营销要素——产品,促销,地点,服务以及价格。创造力,想象力,创新和能力是最核心的成分。

营销要务5:从其他部门获得支持

营销要务1,2,3和4都是战略性和指导性的。要务1和2主要讲公司在哪里投放资源;要务3和4关注公司如何使用它的资源。要务5则将重点放在公司各个部门如何协同合作保证它使用了正确的营销手段。营销需要两种不同类型的支持:

  • 设计支持。公司能否实施营销手段取决于它的能力和资源。对顾客最好的设计可能是公司无法做到的。当最好的设计不可行时,营销部门必须尽一切努力使公司关注于满足顾客需求——并推动公司提高其能力以满足这些需求。
  • 执行支持该支持的前提是设计已经通过并确定。我们常常称这种支持叫内部营销,或取得认同。在很多公司,营销部门设计营销手段——但营销部门没有执行这些设计的权利。

营销人员必须具有鼓励和刺激公司不同职能部门之间合作的领导和人际能力。毕竟,链条的强度只取决于其最弱的那一环。如果某个关键职能部门没有发挥作用,其他部门的努力就白费了。

营销要务6:监督和控制执行与业绩

辉瑞制药在其营销组合支出最优化上很有声誉。辉瑞持续测试不同预算的销售,广告和促销的销售效果。一个辉瑞的高级执行官说,“我们很强调测量。我们相信‘我们是尺子’。我们测量所有的东西。这是我们业务的根基。”

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史玉柱成功创建了三家公司:脑白金、黄金搭档,以及征途。无论是销售健康食品还是在线游戏,他将自己的成功归结于一个原则:先测试,再全国投产。史先生说:顾客是最好的营销老师,但除非你自己着手去寻找答案,否则他们不会教你。

计划和执行是一回事,但算出公司的业绩是另外一回事。营销要务6聚焦于监督和控制——让公司知道它是否在达成预期目标。如果公司是成功的,它就应当继续前行。如果结果不在预计轨道上,它就必须调整。事实上,营销部门应当不断自问以下三个问题并依此行动:

  • 公司各个部门是否都在执行该营销手段?
  • 公司的市场和财务表现是否正在达到计划的目标?
  • 基于当前的环境,公司的目标,战略,以及执行计划是否在正确的轨道上,是否应当做出变化?

采访作者:郑毓煌,哥伦比亚大学营销学博士,现任清华大学营销学博士生导师。他的课程和著作广受企业家和创业者欢迎,获得美国营销学会主席、沃顿、哈佛商学院院长等权威一致赞誉。

出处 梅花网:http://www.meihua.info/a/67542

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