搜索广告（SEM）投放为什么不要将顾客引至网站首页？-肖运华个人网站

在搜索广告（常称为SEM）投放时，将顾客（流量的背后是顾客）引导到网站首页，对于很多初次投放搜索引擎广告（如百度竞价）的企业营销人员，会觉得这是理所当然。客户点开广告，不看我的网站首页，看什么？

好吧，这是一种惯性思维，华哥也不想争辩。只是现实的反馈是，将搜索广告投放带来的流量引导至首页，效果可能就….懂的人都懂的。

下面华哥试着分析下，为什么做搜索引擎广告投放时，不要将顾客引导到网站首页。

一理解网站首页的作用

网站首页有什么作用？

A) 企业形象展示作用。最小的个体都有自己的形象，企业网站首页给浏览者（潜在顾客）给人一种整体的“第一印象”，如果第一印象不好，如设计难看，结构不清晰，排版错乱等，会造成用户的体验不佳，也会让用户对网站背后的企业信任度降低。这一点可由内容编辑和设计人员搞定，也是企业在投放网络广告之前必须做到位的。

B) 导航作用。网站首页有点类似“目录”功能，网站首页提供到内部各种页面的链接，通过首页良好合理的导航安排，利于用户发现并浏览自己感兴趣的内容。

C) SEO作用。对于SEO而言，首页是最重要的页面，核心关键词都布局于首页，同时良好的导航结构，也利于网站在SEO收录和整站排名方面的提升。

总之，首页的存在（或最初规划设计时的目标）大都不是用来适合或匹配搜索引擎广告（可以扩展至所有基于效果类的广告），因此不要把首页当成“万能钥匙”来用。

二帮助你的顾客快速找到他的所需

顾客要什么，无非是要购买产品或服务。你得帮助顾客快速在你的网站找到他所需要的东西。

想像一下，顾客点开某个你所投放的关键词广告，其背后是基于一种购买需求（恶意的或竞争对手的点击等除外）。好，现在你把首页给他看，如果首页上刚好有客户感兴趣的产品或服务信息，一眼可以看到的话，那倒也没什么，只是多一个点击而已。但这样凑巧的事，机率并不高（也许某天网站小编把某个产品图片换了）。有些情况是这样：顾客在你的网站首页上没有发现他感兴趣的产品，想回头再去找点击过的广告，有时就再多点一次，钱扣了又回到首页，又回去点又到首页……钱就这样给浪费了，有些呢，如网盟广告，如果回头去找，结果找不着了。总之，顾客没能快速找到他想要的内容，就会感到失望，只能选择放弃，再找别家。

你要做的，就是快速帮助顾客在你的网站找到他要的东西。有两种方式，一种是专门制作着陆页（可能不止一个，一个也不是万能的）来匹配搜索广告，二是用产品或服务的内容页来进行匹配搜索广告的流量分配。

三明了在搜索广告投放背后，你自己的营销目标是什么？

华哥常发现有些SEM人员对营销目标不清楚。华哥自己也是这几年来对营销目标有了重要的认识。如果营销目标不清晰，会导致一系列问题，如账户变得混乱，不知道用哪个页面作为搜索广告的着陆页，绩效考核点含糊不清、数据报表多而杂等。对于搜索类广告来说，营销目标是很容易确定。因为大部分搜索广告的营销目标都是为了获得顾客或注册用户，营销目标始终是以效果为导向的。

网站首页具有品牌形象展示的作用，如果你投放的关键词有企业名称等品牌词，那可以选择首页或公司介绍页面作为着际页面。因为这些词的营销目标除了效果以外，还带有品牌传播的含义；反之，则应该排除掉首页，去寻找其他最适合的着陆页面。