唐·舒尔茨:整合营销传播计划五步曲 IMC新观点和实践及不同于西方的中国式创新

美国第一代整合营销传播学者,全球公认的“整合营销传播之父”——唐·舒尔茨是个牛逼哄哄的人物,1993年出版的《整合营销传播》(与海蒂·舒尔茨合著)开创了整合营销传播理论,具有里程碑式的作用。

到了21世纪,老唐又弄出了基于互联网营销的siva营销理论,见:唐·舒尔茨siva理论 要如何理解和应用于网络营销?

siva理论告诉我们三个理念指导或方向:

1.消费者已经成为市场主导,因此我们必须注意消费者,他们是我们竞争最主要的方面。

2.强调“注意消费者”,确定所有市场营销的范围,最后把它变成一种财务的形式。

3.消费者在控制着媒体形式,而非营销人员,甚至媒体、公司机构。因而要从客户的角度来分析,知道消费习惯,知道怎样设计前台和后台的媒体平台。

siva理论

那对于让其成名的整合营销传播imc,在当今的发展趋势及针对中国市场环境的不同与变化,老头子又说了些啥呢?

2000年新定义整合营销传播IMC,把所有的功能机构进行了分类,各个部门都是整合在一起工作的。在此过程中,要了解怎样与人沟通,还要考虑市场营销、沟通以及商业步骤,不能像过去那样单纯地做产品推广。

整合营销传播IMC

2005年,唐·舒尔茨博士就开始研究中国市场,他认为当时的中国正处在变革前沿,多种传统媒体还在持续增长,新媒体也在快速崛起,关键是把现有手段进行整合。对于中国而言,不仅需要整合市场传播,而且是非常重要的时刻!因为是转型时期。

现阶段关于整合营销传播的观点和实践

1.根本上,整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众,而是以顾客和潜在顾客为起点,然后再返回到自身。

2.整合营销传播被设计成这样一种模式:将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程,这些过程的有效性和效率都是可以评断的。

3.整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用,但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色,主要角色还是由行为属性来担当。

4.组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起,从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员,整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起,以获取最大化的结果。

5.根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中,尽管信息和刺激是一至关重要的部分,但基本上还是根据市场表现来进行评价,而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。

6.整合营销传播利用一种流程来进行规划,该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架,用以整合与顾客相关的工作。

营销传播计划

imc营销传播计划—中国应该怎么做?

中国营销人员完全使用相同的模式,相同的工具,相同的方法,相同的教材。据了解,大量的机构都是采用完全相同的资源相互竞争,这使得我们对消费者建立一个屏障,让他们拒绝我们说的事情。
很多人相信西方的模式,认为这是最专业、最成功的。实际上,西方的模式不一定适合中国当前以及未来。中国是独特的,需要特殊的营销方式来进行推广。我们的营销传播计划可分五步进行。
  • 第一步 寻找到客户,利用发信息、人口分布数据,了解消费者年龄、收入等,之后整合在一起,分析消费者潜力。
  • 第二步 是把财务资源也考虑进去,对客户的价值进行分配。了解对哪部分客户群进行投资是最有效的。
  • 第三步 是开发激励的信息和措施。客户会上我们网站,和其他消费者进行沟通等等,在博客上进行交流,这是很重要的新市场。
  • 第四步 是要有管理的测量方法,能够知道投资的东西什么时候能够收回成本。
  • 第五步 是根据预测的结果来分配我们的预算。首先必须要确定要花多少钱,再是怎么样来分配这些资源,最后要决定长期回报是多少。
总而言之,中国的市场营销可以成功使用一些西方的工具,但中国的市场是不同的,必须用过往先进的经验结合新的市场情形做一个创新。

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