信息流广告策划不可忽略家庭式购买决策 多创意组合让广告更有效!

在学而行营销网站有一篇文章:精准定向后信息流广告效果变差?作者是杜江。仔细研读,是相当实用的。一句话,是篇干货。有必要作些笔记以强化,或可用于信息流广告投放前的策划。

关键词:人群画像,信息流广告定向,对比测试,家庭式购买决策,消费者洞察,多创意组合。

做信息流广告的第1步,是要先搞清楚谁是广告的目标受众。这句话其实适用于所有的网络广告策划,是必须要作的基础性工作之一。

人群画像

大数据时代,人群画像省了很多事,然虽好也非万能,有可能让投放者对广告目标受众的认知产生误区。

很多广告主会把广告受众和广告产品的购买者直接划等号,认为:

“信息流广告最擅长的不是定向人群精准投放吗,那只要把这个人群的画像勾勒出来,死盯着这个人,也就是直接会购买的人投放就可以啦。”

然而实际上,这是对信息流广告定向的重大误解,就会产生如下问题:

定向明明设置很精准,推方效果却不如人意,不如构想?


作者举了一个高端母婴用品信息流广告推广实例。

母婴用品

广告主要求:考虑到目标人群的购买力,要求定向投放到北京、广东、上海、杭州等一线城市、年龄在24-30岁之间、带有孕产标签的女性。

(注意:这是一个比较粗的要求,定向只是包含地域属性、年龄属性及标签,可见广告主对于目标用户群体也不是很清楚)

优化师接到工单,预感这样不行,出不了效果。作出强烈的建议,于是广告主列出部分预算做对比测试:投放区域、标签、广告创意均相同,但投放人群的性别不设限,年龄放宽到24岁以上的所有人。

(注意关键词:对比测试,在年龄属性上作了调整)

结果如下:

  • a组(广告主要求):只投放24-30岁女性的那组,广告点击率不足1.2%,十几万广告费仅换来7条有效线索;
  • b组(设计师调整的测试组):24-30岁女性的点击量也低得可怜。

那说明什么,说明定位在24-30岁女性的这个认知是不准确的。其实去现实生活中观察或动用想像力也能知道,怀孕期的妇女是很少接触电脑的。为什么?为了下一代,防辐射嘛!安心地待在产床上,啥都不要做?

孕妇不用电脑

那很多事情谁来做,家庭里的其他成员嘛!老公、婆婆、老爹、老妈、小姑子…….

在上述案例的测试组中,验证了这一猜想:本不在广告主设想范围内的产妇妈妈、老公、婆婆,甚至是爸爸、公公等其他家庭成员对广告的关注度非常高,测试组收集到的40多条销售线索基本上都来自产妇的妈妈和老公。

(肖运华老师还是坚持那句话:在信息流广告投放的初期,一定要拿出部分预算来,如预算是5万,拿出8000来做测试性投放,这部分投放不要像sem那样去精细计算roi,只是为了积累数据,验证匹配用户群体,摸索出适合自身业务或产品推广的经验——或说找到感觉,如同上面这个案例,在获得数据后,后面的投放就柳暗花明了,加大投放且获得效果,不是问题)


为什么一个母婴食品广告没有引起使用者,也就是产妇自己太多的关注,反而引起了身边其他人的关注?作者告诉我们:很多时候广告主之所以投放失败,其实是因为忽略了受众身边的人。于是点出了下边的主题:

被忽略的家庭式购买决策

实际生活中,许多购买,从问题的提出,到收集资料,再到备选方案的提出,最后到最终问题的解决,可能需要两个甚至更多人参与,许多情况下,是许多人一起决定购买什么商品。最常见的,就是以家庭成员讨论为主的的家庭式购买决策

家庭式购买决策

1.要购买的产品越重要,就可能有越多的家庭成员参与决策

买车、家电、理财、旅游,母婴产品,类似可能会影响到其他相关者利益的商品,我们往往不会自己直接做出是否购买的决定,我们会说“要听听家人的意见”。

买车为例。传统观点认为,购买者最关心的应该是自己的支付能力是否足够、汽车的功能是否实用或酷炫、会结合自己的身材判断空间是否舒适。但实际却是另外一回事。人们将汽车视为家庭的一部分,即使购买过程中你从未见过除购买者本人以外的其他家人,但是,他咨询的很多问题确实和家人的需求相关,而且座位数越多,功能越多,问题涉及的家庭成员数也越多

blob.png(图:基于传统观点策划的汽车广告,看上去是很高大上,展台没问题。用于信息流广告则不适合了)

这也意味着,如果要针对汽车销售投放信息流广告,在投放之初就要明确我们的广告要影响的是一个人还是一群人,如果是一群人,就需要充分考虑家庭中各个成员对汽车的看法和需求,针对性的做出投放策略,通过多创意组合,吸引家庭各个成员的关注点击,进而引导家庭(而非单单是购买者)做出最终的购买决策

(这是针对家庭式购买决策,而作出的信息流广告策划思路,具体方法关键词:多创意组合)

2、家庭为单位制定购买决策时,家庭成员的作用和影响力会呈现出很大差异,谁最可能成为购买决策者?

家庭购买决策者

1、发起者:提出想法或需求的人;

2、把关者:负责搜索信息并控制进入购买中心的人,有些情况下,把关者还会寻找可能的卖主和产品,以供其他人考虑;

3、影响者:试图影响购买决策的人。会做出影响行为的人可能比其他人有更强的动机参与购买活动,他们往往会试图说服其他人确信他们的选择能力是值得信任的;

4、购买者:实际购买的人。购买者可能是产品的使用者,也可能不是。他们负责货款的支付或是实施实际的购买,或者两者兼而有之;

5、使用者:最终使用产品或服务的人。

貌似把关者和影响者更容易成为决策者,但事实不然。

整个购买决策过程包括确认需要>信息搜寻>评估比较备选方案>购买决策>购后行为五个阶段,在这整个阶段期间,上述5个人随时都有可能因为某一些信息的刺激转换成另一个角色,甚至直接变成决策者,而营销工作者需要做的,就是积极的促成这些人的角色转化

  • 家庭成员一致同意要购买某产品,只是在如何购买上存在分歧,比如是网上买还是实体买,是京东买还是1号店还是淘宝买,各成员只需考虑评估比较备选方案,以求满足购买需求即可。
  • 家庭成员有不同的偏好或考虑重点,不能在满足所有相关成员的最小期望的购买行为上达成一致,这其中就会有讨价还价、强制、妥协甚至权力的运用,导致冲突。从家庭和谐来看,这样的冲突是不利的,但对于信息流广告的创意者来说,这是一个绝佳的入侵成员心智的机会。

当家庭成员认为自己很重要,或者自己的建议很有新意,或者个体对备选方式有强烈的的看法时,决策就容易陷入成员之间的冲突,我们只需了解哪些是决定家庭购买决策冲突程度的因素,对症下药即可

信息流推广一款厨房用品

[如,成员在家庭中投入的时间和精力越多,就会越希望相关的购买决策能够符合他的需求。举个例子,谁进厨房的频次越多,谁就会更介意厨房该怎么装修,用什么厨房用品更顺手。其他人可能会在意美观,但是美观对她来说并没有什么卵用,她当然会拒绝,会冲突——如果我们要用信息流推广一款厨房用品,在定向投放到该类用户时,就应该重点推荐用品的实用性能,将美观作为次一级的卖点顺便告诉她。]

[成员更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧。举个例子,很多家庭会因为想买宠物而召开家庭会议,必须得先解决谁负责喂食、谁负责洗澡、谁负责遛狗的问题后才有可能进行下一步的决策——如果我们要用信息流推广一款宠物用品,就可以针对各成员最难以接受的点一一阐述,先让买狗这件事顺利实现,然后,理所当然的选择这个给了他们养狗信心的宠物产品。]

信息流推广一款宠物用品

只要找到冲突的底层逻辑,就能找到对应的突破点,通过信息流广告将说服成员的理由精准送达,从而改变他们的决策。

(陆游云:汝果欲学诗,工夫在诗外。以上全是理论,也是认知,是消费者洞察,是消费者行为研究,也是跳出信息流广告的操作平台之外的,对于广告营销来说,正确的认知很重要,可以帮助自己做出适合而非错误的决策)

传统广告的受众和广告方式的单一性决定了营销工作者可能要花很大的精力去了解这5个角色中谁更有可能成为决策者?吸引谁更容易有效果?谁最容易在最短路径内受影响成为决策人?然后用针对性的文案去吸引这个人。但在营销工作开始初期,你根本没法准确预测谁是潜力股,一旦选错,最直接的后果就是广告无效

相比,信息流广告并不需要预先设定谁是决策者,因为,每个角色都有转化的可能。你只需要认真洞察每一个角色的痛点,做好每个创意,精准分发到对应的角色,每个相关的人都能准确的接受广告创意的撩拨,上升为决策者

决策者角色的变化

(虽然我不懂周易,但风水轮流转是明白的。家庭式购买决策者是变化的,如同易一样,是变易、变化的)

下面是实际的举例应用,可以看出对应的解决方法——也就是前面所说的:多创意组合,用不同的创意来匹配不同的家庭决策者成员

以本文开头的母婴食品为例,针对产妇妈妈/婆婆投放时,我们可以说:

blob.png

>>都知道母乳喂养好,可是怎么吃才能产出好奶水?(除去到月子会所的产妇,月子里由妈妈或婆婆做月子餐的较多,她们更介意是否母乳喂养、关心怎样吃可以下奶)

针对产妇老公投放时,我们可以说:

blob.png

>>吃货老婆的月子这样过才完美(赤果果的教你如何秀恩爱)

针对产妇本人投放时,我们可以说:

blob.png

>让哺乳餐更好吃的秘诀,新妈妈都该进来看看(说真的,对于习惯重口的新妈妈来说,清汤寡盐的哺乳餐真的有多难吃就有多难吃,这个点超级痛)

最后的总结

在给信息流广告设定投放方向时,一定要了解有哪些人会与广告相关,每争取到一个关注者,就等于为购买行为增加了一个支持者,如果上述说到的5个角色都受广告影响一定要购买,那就肯定会购买——能搞定一群人的信息流广告,才是优秀的信息流广告。

弯弓射大雕

华哥最后也说说,信息流广告要确保精准获得预期效果,好比“弯弓射大雕”。如果你的信息流广告无效,有时并不完全取决于网络广告平台,有可能的一个环节是:你的用户群体研究这项基础性工作还没做到位,就盲目上马,拉弓狂射,天空里飞过的大雕虽然不少,但你不是成吉思汗,能确保“有的放矢”么?

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