问：信息流广告投放过程中，成本高且不稳定…针对转化成本太高的账户，要怎么去控成本呢？

答：

1、一般引起成本过高有几个点：点击价格高、对话成本高、提交表单高、成交成本高；

2、引起成本过高的一般是其中某些计划（某些产品），所以需要找到引起整体成本高的计划；

3、一般会有3个率：点击率、对话率（表单提交率）、成交率。点击率是素材和定向决定的，对话率(提单率)是页面决定的，成交率是客服决定的。

而三个率越低就会造成相对应的环节成本变高，所以你要计算3个率，看那个率最影响，然后去改善，举个栗子：点击率10%，行业是9%或者11%，这属于正常；成交率是1%，行业是5%，那你客服出问题了，卷他！

（回答者：艾奇先生）

华哥补充：成交成本高是由于前端点击价格高、后端对话成本或提交表单高而导致的。如同sem控制投资回报roi一样，信息流广告要想追求效果，就需要持续不断地降低成交成本。

• 通过后台的投放数据，比对不同的推广计划，看哪些计划（包括计划下的推广单元）成本偏高，适当降低出价。
• 然后再看看点击率，华哥建议是找一个参考值，如2%（你自己定），如果低于2%的创意，适当加以调整优化，想法让创意更具吸引力，以提高点击。

总之，前端账户层面能做的，就是控制点击率与点击价格的平衡。

后端：如果所推广的业务本身是正常的、健康的，成交率偏低的话，那就是落地页（着陆页）及在线客服（如果有）的问题。通常在移动端，可以不需要在线客服（视你所推广的业务而定），除了像直接电话拔打、app下载等转化方式外，在线表单提交也是一种常用方式，那要注意就是提交表单要简单好用，不要复杂让客户填太多的信息资料，要填的东西越多，客户流失的比率也就越大。那自然转化成本也就在增高。

另外还有一个可以参考的因素，那就是品牌，pc时代或线下所积累的品牌，会影响移动端广告投放的转化提升。个人直观的一个判断是：信息流广告是主动去找人，因此如果用户对你的企业有一定品牌认知的话，那对于转化的提升很有帮助，因为移动端的转化路径要比pc更端，且用户决策时所受到的外部（如其他app）信息的干扰要相对于pc（其他网站）而言会少一些。