USP理论是什么?解读三大核心VS经典广告案例及网络营销启示录

前不久被要求做一次内部分享,同事问我讲个啥主题?我说:USP。

他睁大了眼睛,啥!U……S……P?

U……S……P?

“我知道UPS,没听过USP。”他说。

那USP究竟是什么?

还能是什么,就是一种广告营销理论嘛~而且是很久远的营销理论,因它诞生于上个世纪50年代,由美国人罗瑟·瑞夫斯(广告名人堂五位大师之一)提出,USP是英文Unique selling proposition的缩写,意思是独特的销售主张,通俗的说法叫卖点——找到产品独特的卖点,并在广告中强化宣传

罗瑟·瑞夫斯

(USP理论的提出者:罗瑟·瑞夫斯)

哦,卖点,这个好懂吧。

但USP不仅是卖点,如果把USP等同于卖点来理解的话,那会过于片面和狭窄,它就不会叫作USP而被称为卖点理论了。

USP似乎早已被遗忘,事实也是如此,你不会看到哪位营销专家在出售这个理论赚钱。但实际上,USP理论并不过时,只要是销售产品,这个理论的潜在影响始终都在。

不仅在传统的市场营销,还是当今的数字营销领域,USP仍然有其指导意义。 为何?因为USP理论核心是让广告帮助产品销售:更好地卖产品及卖出更多的产品。这和我们做网络营销所要追求的效果及产品运营所要追求的增长,都是相一致的。

可以说,USP是一个广告营销的底层逻辑。

那下面就跟着PPT的内容,来好好地温习一下USP理论吧。

一 USP理论解读

整体认知:USP理论是指发现商品独一无二的好处和效用,并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由,进而诱导消费者,影响消费者的购买决策,从而实现商品的销售

USP理论有三个核心点,关键的认知就在这。

1.    一个明确销售主张

这个销售主张强调产品对用户的利益点或价值,包括一个商品的具体好处和效用。因此对于广告策划者来说,就是要从商品中挖掘出与众不同的、独特的销售主张,使广告的表述令人信服,或直达人心。

很多年前,我初入职场,干的是网页制作的活,通过同事间聊天吐槽,发现公司的程序员工资很高,至少要高出一倍以上。于是某一天,我看到一张宣传单页,上面是一个穿T桖的朴实大男孩,竖着大拇指,旁边印着一句很大的文字:学习软件开发,让好工作来找我!

这句话就像电一样地击中了我,撩拨了我的需求。后来就把几个月的工资拿去交学费了。现在回顾自己作为消费者的这个经历,就会发现,那个勾引我的广告就藏有USP的因子,虽然出品广告的人未必是有意添加的。

在应用中要注意的是,一即是多。销售主张只需提一个,不要提太多哦。

2.    销售主张的独特性

独特性是指必须要独一无二,是别人不曾提出的,也就是不要吃别人的剩饭。你要做第一个

独特性也是你能提出的,但你的竞争对手不能提出的。因为市场总是竞争,你要做的是找到差异化,与你的同行区别开来,展现出你的独特个性。

例如新航道提出的“英语高能高分,就上新航道”,就有这种独特性,因为它是竞争对手所不能提出的。可惜的是,由于新广告法的限制,不能再用了。

每种产品都应该拥有自己的独特性,并通过足量的重复,把这种独特性传递给受众。这个就是具体的广告策划操作了,看到这,我的大脑里浮现出如下的广告:

脑白金广告

(电视里那个让人恶心到家的脑白金广告,可是印象深刻哦~)

上优信二手车

(上上上上,上优信二手车,多位明星在60秒内催命似的念叨的广告语)

你真的确定你知道吗

(你真的确定你知道吗?知乎这个世界杯期间的绕口广告)

恒源祥,羊羊羊!

(恒源祥,羊羊羊!恒源祥,羊羊羊!恒源祥,羊羊羊!)

这些广告可说是USP+定位理论在中国的落地实践版,虽然我不曾刻意记过它们,可是在这个时间,它们就自动浮现了哦!这神不神奇呢!是不是在验证某种理论或效果呢?

此外,USP理论还是定位理论的启示者,只是需要注意的是,USP理论是针对产品本身而言,目的是促进产品的销售;而定位理论是针对品牌营销而言,重点是让品牌在用户的心智里占据某个位置。

3.销售主张的普遍性

所谓普遍性,是指销售主张必须有力, 能够强力推动销售——影响消费者的决策,并购买商品。

如果要说对这个普遍性的认知和理解的话,我认为士力架的“横扫饥饿”系列广告就做到了,在这个广告之前,我不知道什么是士力架,广告播出之后,就有同事拿着士力架在诱惑我们了。

士力架的“横扫饥饿”系列广告

对于一个并不喜欢吃零食的人来说,当我感觉有点儿饿但不需要吃饭时,进入便利店,首先想到要购买的产品就是士力架。

二 USP经典广告案例

罗瑟·瑞夫斯的这三个案例并不新鲜,均来自网络。

1.    M&M巧克力豆——“只溶在口,不溶在手”

这个案例的重点,在于罗瑟·瑞夫斯发掘出玛氏当时开发的巧克力豆(新产品)是美国唯一用糖果包裹的巧克力豆,用这与众不同的特点来打动消费者,于是找到USP:糖衣包裹的巧克力不会轻易在手上融化,避免在吃巧克力时会弄脏手!

M&M巧克力豆

只溶在口,不溶在手

2.    高露洁牙膏广告——“清洁牙齿,清新口气”

薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效,但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上,在这样的背景下,瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。

高露洁牙膏广告

这个案例在今天很常见,并不新鲜,抓住所有同类产品共同拥有的特质,然后第一个宣称你的产品有这样的特质,这就是指导思想。

有趣的是,这倒是启发了我自己。我一直找不到自己做自媒体个人IP的定位,因为走的是垂直路线,内容限制在分享甲方的网络营销经验与技能这个很窄的领域,且个人名字并不那么好记易于传播,那既然高露洁能那样干,把行业的特质据为已有,那我也可以啊。于是我把今日头条和知乎的自媒体号改名了,改成:甲方爸爸肖运华。

甲方爸爸肖运华

哈哈,这个好记吧。

3.    Anacin药品广告

Anacin药品广告

这个案例还是很有创意的。但离现在的我们有些年代久远,看上去似乎有些儿LOW,不过有人喜欢有人不喜欢,也有人认为完美体现了USP理论。不管怎样,这个广告对于销量的促进是没得说的,是一个“实效的广告”。

三  USP网络营销启示录

那这个USP对于做网络营销(非品牌传播)的我们来说,有什么启示呢?大致如下:

  • 以效果营销为导向,效果是追求的目标,也是指引方向。例如抖音很火爆,带货很疯狂,但你(假设是一家地方性的教育培训机构,规模并不算小)要不要做呢?这是个很让人纠结的问题,那就要务实地去考虑,它最终是否能为你的业务带来销售提升,投入和产出你是否能够控制等;可以付出一定的人员和成本,去做小规模测试来做判定,但如果出发点不是以效果为最终导向的话,投入大量人力和时间,弄了很多视频上去,收获了一大堆的播放量和点赞,又有什么用呢?过上几年流量迁移至另一个领域,你现在努力做的那些工作,最终只是一堆炮灰。
  • 广告科学性的追求。通过数据对效果进行测量和衡量,基于数据理性决策,找到优化的方向,确保在自己所能控制的环节,让广告费被浪费的机会变得少一些。
  • 简化和减法。一个营销推广页只需突出一个重要的主题,一个主题里要突出一个独特的销售主张,且在第一屏呈现。
  • 求职也要找卖点。最近面试过很多做SEM/SEO和网络推广的,发现大都并不会营销自己,找工作不就是把自己销售出去么?对吧,看了这篇博文,身为网络营销求职者的你,是否在投寄简历时,顺便思考一下:自己能帮企业创造什么价值?YOU的USP(独特销售主张)又是什么呢?

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网络营销务实笔记

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