网络营销总监视点:搜索OCPC神兽归位,2021全链AI营销搞起来!

年前有参加两次百度的产品推介会议,不变是主题就是全链AI营销。

全链AI营销

对于甲方爸爸广告主来说,不一定非要响应号召,全盘转向全链营销,但其中最具价值的观星盘这个CDP平台,你得必知必晓——至少它可以绑定人群,实施再营销,扩量引流——这正是我们在搜索存量时代要做营销增长时,所渴求的。

一 从观星盘到全链AI营销

1.观星盘是什么?

观星盘是个CDP平台,从其网址(cdp.baidu.com)就能知晓。

那CDP又是什么?它就是客户数据平台(Customer Data Platform)的意思,好懂吧。

CDP的数据从哪里来呢?主要采集用户在App、小程序、官方网站、H5等触点(用户与你的网站/APP/小程序/落地页等产生接触的环节)上留下来的关键数据,包括但不限于用户浏览行为数据、表单提交数据、交易订单数据等。试举例说明:

  • 如果你的着陆页用了金数据表单,那么如果用户报名(包括放弃),相关的数据就被金数据收集,其他像问卷网等,亦是如此。——要不它们怎么会让你免费一直用?
  • 如果你的推广启用了OCPC,方式是绑定在线客服(如乐语),那么这些用户于在线咨询环节产生的相关数据,就会被百度所收集,经过一系列“操作”后,最终汇至某个数据平台,如观星盘。
  • 如果你的网站或APP等从不开放给百度,例如天猫。那百度就无能为力了,拿双十一来说,百度能获取搜索端的关键词数据或用户关注的资讯数据(通过百家号、百度APP、及各类公开的网络内容)等,而双十一更多交易后端的数据,则是根本无法得到的。因此百度也只能提供属于它的地盘里能获取的数据。

想彻底了解CDP平台的数据来源,请看这篇:

CDP平台的六大数据来源

2.观星盘能提供什么数据及功能?

实用的拿来主义

对于甲方广告主来说,功能强大是你的事,我更注重这东西是否能为自己所用——典型的拿来主义。就是要看你这个数据平台,能够帮助我做些什么?能不能帮我实现价值,创造梦想!

a)    提供全域(百度互联网地盘内)数据洞察。

包括位置数据、搜索数据、资讯数据、社交数据等。

全域(百度互联网地盘内)数据洞察

进入观星盘后台,你会发现好多好多东西,从行业、品牌、关键词三个维度,来洞察数据。

观星盘后台

点开其中一项,行业流量观察,你可以查看与你自己行业相关的一些流量数据。

行业流量观察

由于本文只提供方向,而不探讨具体细节,因此不再多说。自己花时间精力去好好使用吧。

b)    人群集市。

就像赶集时买东西那样,去买人群,有系统提供的行业人群、节日人群,还可以自定义进行组合式采购。我的理解就是这么直接哈。

人群集市

这是其最有价值的功能之一。从中可以筛选出目标人群与推广计划/账户绑定,实现一种再营销的功能。

c)    品牌资产沉淀。

这个应该更适合以品牌营销为主要目标的大客户吧。在此不深究下去。

关于观星盘,不再赘述。我们来看看什么是全链营销。

3.全链AI营销是哪些链?

可以把全链(广告投放全链路)理解为一站式。营销的全链条(从买量至转化),都在百度推广后台完成,形成一个完整的闭环。

完整的闭环

如果你有用过今日头条的广告系统(现在叫作巨量引擎),就不会感到陌生。至少2017年我初用头条广告平台时,它就是这么个模式,所有的一切(展现、引流、转化等整个环节)都在它的平台里完成,不允许你的广告跳到外部你自己的网站(当然,似乎大客户除外和能对接API的等除外)。

对中小企业广告主,就是这么狠!要么跟着一起滚,要么你就别近身!

百度全链营销根据我所看到的资料,大致如下:

  • 观星盘。基于百度AI技术及大数据能力,可对用户特征进行挖掘洞察及全场景智能分析,反哺广告投放,帮助广告主广告投放更精准。
  • 爱番番。一站式线索运营管理,基于基木鱼营销组件收集的各类型营销线索,通过线索标记、分发与持续性运营,实现线索高效流转,层层赋能,帮助广告主减少各环节线索流失。
  • 基木鱼。建立内容中台,300+行业定制模版,多类型内容组件打通广告前卡与落地页素材库,提升内容相关性,更好满足用户信息获取需求,助力广告主转化效率提升。
  • 营销通。提供各类营销转化用的组件。有表单,电话、卡券等组件,还可以吸粉、开展有奖类营销活动等。

营销通转化组件

  • 小程序。百度小程序不只是适用SEO,而且还可以作为网站的代替品,来承接流量并实现转化,不过目前它不是主流。这是我的一点儿认知。
  • 企业百家号。企业类百家号应该有红利支持,可以实现内容营销并引流至基木鱼实现转化,这是可以大大地发力的。

观星盘提供大数据,结合人群集市,可以实施再营销;而爱番番相当于取代了过往的网站在线客服,如53、乐语来做转化,倾向自动化营销无需人工参与;基木鱼则是取代移动端为主的落地页(它加载会更快,转化组件丰富,这是其优势);小程序可以看作网站的某种代替品,功能甚至会更强,来作为流量的承接转化终端,不过目前尚不是主流,只是有这可能而已。此外,一些丰富实用的营销组件还可以穿插用起来,企业百家号可以承担新闻传播、内容引流等责任。

总而言之,这些东西如果组合得当,会很有杀伤力。可以形成一套新的推广组合模式

推广组合模式

至于最后的真人销售环节(如果你的业务流程有),那还是一样,尽量别去动它。

基于此,作为甲方广告主的我们,需要顺时而变,针对百度全链AI营销,摸索出一套适合于自身的数据化运营推广模式,可以称之为百度推广B计划(观星盘+基木鱼+爱番番+线索通,流量导入基木鱼作转化,更前端是搜索+信息流)——这会脱离我们自己的网站而将全部数据沉淀在百度推广平台,有利也有弊,利就在于数据可以沉淀和反复使用,弊就是流量永远在百度平台打转,到达不了你的网站,你的每一次流量到访,都需要为之付费

因此,重点还是在于,你能否把握最终的转化及合理控制转化成本。

这可以和我们原来的百度推广方式(流量导入网站,称之为A计划)相辅相成,作为一种推广方式的有益补充。当然要实施这种A+B推广模式有个前提,那就是预算不能少

也就是说,原来的A计划,该怎么做还是怎么做,因为它已经是一套成熟的推广模式;再增加全链营销B计划作为一种补充,以期未来能并驾齐驱,从百度这个推广渠道,获益更多。

两类推广模式都得用上,用好。旧的方式稳住网站流量和正常转化,新的方式做数据沉淀及再营销拓展增量。

愿望是美好的

那1+1能不能大于2呢?愿望是美好的,但结果真的不好说,要实践后才知道。

因此,2021年对于观星盘的使用,和全链营销的实践,会是我自己的实施重点。

当然,实际决策时,会存在着一种博弈和取舍。你可以根据实际情况和自身企业的实力,来做最终的定夺。

同时,上述A+B推广模式,也会提醒我们在营销思想上要迎接转变,那就是由渠道引流的思维转向渠道运营并与之相结合的思维,更偏向于数字化运营。

……

既然百度推广的方向是转为全链AI营销,那号称神奇的OCPC去哪儿了呢?答案是:回到它该待的地方去了。

它该待的地方去

 

二 OCPC神兽已经归位,回归工具本质与扩量属性

OCPC地位在悄悄地发生着变化,不知从什么时候起,它已从账户树移至工具中心——地位下降了。

OCPC优化工具

随着百度全链AI营销方法论的提出,OCPC不再是百度宣传的那个神奇的玩艺,也不再是百度客服经常催着你要上才能得到的某种好处,而是回归其工具性本质——OCPC的本质是出价花钱策略加一个扩量增流的工具,更适合于有钱的主。现在,OCPC这只神兽已经回到优化工具的菜单项里,如果你需要它,就去工具中心找它,如果你不需要它,那就,再见,再也不见,都行,随你的便。

总之,OCPC神兽已经归位,按需召唤便是。或者,它的很多东西已经悄然集成至百度全链AI营销中。

OCPC神兽已经归位

从2018年至2020年底,被OCPC虐得脑痛的竞价员们,终于可以歇歇了。

特别是预算小的账户,可以适当地松口气。不过…更有可能会直面更大的暴风雨,你懂的,那就是全链AI营销应用普及之时。

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