广告与公关的辩证法:《新媒体营销密码》第二部分学习记录

高育良辩证法

在《人民的名义》这部剧中,大学教授出身的高育良书记,不论是在生活中的日常交流,还是正规场合的工作发言时,总会运用辩证法来说明问题。有时想想广告和公关,也存在着对立与统一的辩证关系

以下摘录自《新媒体营销密码》第二部分之新丛林法则,不过不是照抄书本。

以前,营销拼的不是策略,而是胆略。现在,广告的传播功能在慢慢失效,营销等于砸钱买广告时代成为过去,广告逐渐走向新媒体营销体系的边缘,出现新的丛林法则……

四个很重要的广告投放原则(常识,认知)

——华哥觉得很多人需要脑补并强化,包括自己。

  • 在一个既定媒体中,广告越多,单个广告的效果就越差
    华哥批注.网络广告亦如此,特别是DSP展示类,如果在同一个网页展示无数个相同的广告,那不仅是费钱,而且还要起到反作用的,这是华哥亲身遇到的一个实例。
  • 广告生效的周期会很长,广告要么不打,要打就要打透
    华哥批注.有些人怀着很高的期望,在某渠道打一次广告,结果和想像差别很大,就说这个不好那个不行,其实这并不完全是媒体渠道的问题,问题出在自身对于广告投放原则的缺失上。
  • 打广告之前,一定要做好策划,要么不出手,出手就要成功。
    华哥批注.这就是营销人核心价值的体现——策划是营销之魂。
  • 信息爆炸时代,广告投放并不是覆盖面越大就越好,影响到潜在用户才是关键,精准比覆盖更重要
    华哥批注.理解了这句话,像对于投放广点通、DSP、网盟等泛媒体渠体的广告,也可以做到花少钱获得更好的ROI收益提升。

布鲁德本特关于大众注意力的理论——过滤器模型理论

布鲁德本特—过滤器模型理论

理论图解:人的注意力就像一个过滤器,受到注意的信息才能通过过滤器,未受到注意的则排除在信息加工系统之外。也就是说,人们总是习惯性地忽略一些东西,而去注意那些自己意识或潜意识在意的东西,因为同一时间内,人体大脑对信息加工的资源有限,不得不选择过滤一些信息。

这些能搞出理论模型的专家,哥真心地佩服!举个自己体会到的实例,华哥有加入很多微信群,但有些并非是自己主动加入的,因此,对于这样的群,华哥是有选择性地进行了过滤,具体表现就是开启了“信息免打扰”功能。

对于传统广告而言,因为现在广告已太多,大多数消费者开始对广告视而不见,习惯性忽略成为常态。另外移动互联网的碎片式信息成为主流,媒介载体和内容更加分散,单一渠道对人们的影响越来越低,没有主导优势的媒体,大众的习惯性忽略更为明显。

传统广告的信任危机

  • 广告天生捎带不诚实的因子,因为广告是商家为了某种特定目标,通过不同形式的媒体向公众进行自我宣传的手段。广告只是放大自己的优点,弱化其缺点。没有广告是客观的。
  • 造成广告信任危机主要原因是虚假、夸大、误导等不良信息的泛滥。新广告法的实施起到了一定的规范作用。
  • 消费者的习惯性忽略和对广告的不信任,这是导致广告花钱越来越多,效果又越来不好的重要原因。
  • 广告不能解决信任(可信度)问题,也不能建立认同感(大众消费者对企业价值、文化、和产品的肯定)——这是广告天生的缺陷和短板,在营销体系中,需要用其他方式来弥补,如公关。
  • 借助媒体公信力,如央视,让大众消费者信任其品牌,这是某些广告投放的目标,然而,这条路越来越难走,譬如E租宝事件引发的连锁反应(吃亏的包括国民老公王思聪)。因此新的营销策略应当是:争取报道,这比上广告更重要

华哥PS.像老罗和雷军这俩,包括其背后的营销团队,深谙此道。

老罗

  • 在新媒体营销体系中,广告不能帮助企业商家建立大众认同感,广告的真正作用不是塑造品牌、而是维系品牌,在体系中沦为边缘角色。
  • 口碑营销时代,新媒体营销的关键是让企业的核心价值观被消费者认同,广告无法承载这一功能。新媒体营销人员打广告是有目的、有计划的传播活动,正确评估广告的价值,有利于整个营销策略的优化

新媒体营销时代的一些广告法则

  • 新媒体营销中,创意的核心是用最简单、最直接、大众一眼就能看懂明白的方法。表现方式则要做到“能够驱动消费者的核心价值”——如使用新颖有趣的内容。
  • 新媒体营销要求创意者对自家产品、公司理念、目标受众等有着深刻的理解,现在有能力的企业大多选择自建市场部,自己做创意,因为很多传统广告公司务虚大于务实、同时不接地气,创意已经OUT了,它们已不太适应新媒体时代的丛林法则,让他们干活做执行就是。
  • 深刻理解用户习惯的变化对于新媒体营销人员来说特别重要,线上活动已成为新媒休营销体系中最核心的手段之一。
  • 打广告,最好直接了断,切忌拐弯抹角——不要模仿高育良同志的辩证法说话艺术啊!
  • 打广告要说人话,站在客户的角度,用客户的语言讲话,说让客户听得懂的话,不要鸡同鸭讲。

鸡同鸭讲

  • 不打好的广告,只打对的广告。广告是用于传播的工具,不是艺术不玩虚的,带来效果(如销量)才是关键。
  • 一个广告只讲一个故事。产品的优势不要什么都说,说多了等于什么都没说。市场定位的本质不是产品是什么,而是你告诉消费者它是什么(心智定位)。
    ps.对定位不太理解的营销小白,可以恶补下此书。
    定位
  • 广告要利用不同媒介平台的优势,打好组合拳。广告最终的效果,是合力的作用。可见拙文:网络广告效果和口碑营销之间的一点儿粗浅想法
  • 打广告要做好内部沟通、与产品、销售同步

广告没落,公关崛起;公关第一,广告第二

公关第一,广告第二

  • 公关泛指新媒体营销过程中一切公关行为和手段,非指公关公司。公关是新媒体营销的标配
  • 公关是方向,广告是方法,广告变成公关的一个手段或途径。
  • 公关借第三方之口,让大众消费者认同企业品牌理念。公关重视互动、强调关系,传播设计以潜在受众群体能够接受为基本前提,并在传播过程中赋予独特的社交属性,同时具备长、短期效用
  • 公关本质也是企业自我营销手段,只是更高明。从战略角度看,新媒体营销的终极目标,是让企业的品牌扎根到大众消费者的心智当中。要达到这个目标,需要高效的营销传播手段。广告做不到,公关可以。
  • 公关可以做到定制化信息传递,习惯性忽略前提下,消费者倾向于关注对自己有价值的信息,用户关注的信息才是有效的信息,将企业品牌融入到用户关注的信息中,传播才会更加有效。
  • 公关强调效果、注重圈子,公关的核心职能之一就是利用圈子做好口碑营销
  • 做新媒体营销的最好途径不是购买媒体广告位,而是控制媒体信息流

附:参考图书《公关第一,广告第二——公关营销新定位》。半路出家做市场营销的人必读!

公关第一,广告第二

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