品牌是什么?如何帮助销售?企业如何打造品牌?我的学习笔记(附思维导图)

品牌是什么?

当说起品牌两个字的时候,你会想到什么?就华哥来说,会想起2017年10月伊始天气开始转凉的那段日子。在那些时间里,我重新攻读科特勒《营销管理》(第15版)一书,并用思维导图做学习笔记,来温习、强化和更新市场营销底层知识及拓展整体认知。回想起来,至少是费了三周左右的时间——不可谓不尽心竭力。

呶!就是下面这本书。


可参看当时做的一些学习笔记:

科特勒《营销管理》(第15版)书中,花费了不少章节讲述品牌,或说品牌在书中所占篇幅与其他知识条目相比,比重更大。因为科特勒《营销管理》发展到第15版,其实是由菲利普•科特勒和凯文•莱恩•凯勒 (Kevin Lane Keller)两人联手合著的,而这个凯勒,是美国知名的品牌专家,其在品牌研究的学术层面,那可是顶尖的,世界级的。

当时,就有想法再进一步学习品牌的有关知识,也有在图书网站上收藏了一些书籍,包括凯勒的,但后来就不了了之。毕竟品牌于我的工作而言,关联度太低,好比是西冷牛排,虽常耳闻但一年都未必会去吃一次那样。

西冷牛排

微信公众号兴起,让我们有机会看到一些在广告行业浸淫较深的大牛人浮出水面,来发表他们的真知卓见。华哥就发现有个叫作空手的人(微信公众号ID:firesteal13)经常发一些怼定位的文章,颇有见地。后来又见其发布一些关于品牌的文章,读起来感觉很实用、靠谱、好懂,是真知,不做伪,于是某天静下心来,细读其有关品牌的文章,并用思维导图做学习笔记。

空手的微信公众号

正题来了。一些重要的品牌知识点如下:

一 品牌是什么?是个任人打扮的小姑娘

品牌是个任人打扮的小姑娘

品牌是很难说清楚的,好比老子的“道可道,非常道”,能够说出来的品牌概念都不能准确、完整地表达出品牌的内涵。

二 不以销售为终极目标的品牌打造动机,都是耍流氓

这句话是华哥总结的,目的在于记忆并强化对品牌的认知,形成自己的理念执守。那品牌有什么用?企业花费无数金钱打造品牌的动机何在?答案是让产品更好卖,卖的更多,卖的更贵

根本上讲企业打造品牌是为了销售,且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。

拓展开来,企业做品牌有两个方面的目的,一方面是为了实现更大的销售,让更多消费者知道并且购买,而且是持续性购买(量)。另一方面就是为了卖出高价(质),带来超额利润

品牌有什么用?

这下明白品牌背后的经营本质了吧。企业经营的意义就是盈利,盈利依赖于销售,而品牌是帮助销售实现量变和质变的手段方法,往高点说,品牌是和经营密切相关的一种企业战略组成。

  • 品牌不过是实现销售的有力手段。企业的目标永远是销售,而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器
  • 品牌是实现销售的有力手段,品牌也是销售带来的结果,但品牌不是企业的目的,销售才是

三 品牌是如何帮助销售的?因其有三大作用

1.     增强识别。告诉别人“我是谁”,强调“我们不一样”,制造差异化区隔自己与他人,从竞争中脱颖而出。

2.     信用背书。熟悉使人产生信赖感,选择购买那个你熟悉的产品。(如果信用崩溃,那就…..适得其反了,这是把双刃剑〜)

3.     创造溢价。产品卖出高价,带来超额利润,如依云矿泉水、宝马。(这下了解他们的品牌广告为什么做得那么高大上了吧〜)

品牌是如何帮助销售

四 品牌如何打造,三大系统入手

1.     符号系统。就是设计好的品牌符号logo,关键是简化品牌信息并放大核心特征。方法就是加减乘除(见下图)。

2.     利益(知识)系统。就是消费者掌握的品牌知识,包括品类属性、功能利益、品质表现等。这些知识和消费者的切身利益有关。

3.     意义系统。包含身份认同,审美认同,情感和精神认同。在情感和精神上与消费者进行关联,因为消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人?”

品牌如何打造

五 品牌、品类与定位的三角畸恋

1.     企业需要在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置,这就是定位。(品类大于品牌,不同品类下可做不同品牌)

2.     定位的本质,是在用户心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。(谈定位离不开竞争这个前提)

3.     定位方法包括:领导者定位、细分定位、比附定位。

品牌、品类与定位

华哥补充品牌学习的三个方法

乱花渐欲迷人眼,知识大爆炸的时代同时也带来很多伪认知。鉴于此,华哥补充品牌学习的三个方法:

方法一:如果你是甲方的营销人员,有接触到品牌,但不是主要的工作, 研读空手的文章,其大道至简,实用为王,帮助自己建立正确的品牌认知即可;像华哥是做互联网营销的,且以效果营销为目标,那只需要建立对品牌的正确认知,在营销工作中做到一不去伤害品牌,二是通过营销适当帮助品牌提升就好。通过对上述的品牌知识学习,如果公司要建设品牌,至少我自己会知道到底要什么。在实际工作应用中,华哥坚守的理念是:以效果营销带来销售增长,通过销售增长来逐步提升品牌

方法二:如果你需要向别人讲解品牌是什么,或经常面向有品牌需求的客户,在空手的基础上,再去研读王赛博士的文章、或演讲记录等,适合咨询界、装逼派、忽悠大师潜力股;

方法三:如果你想成为专业的品牌领域从业者,甚至专家,那在方法一二的基础上,还需要购买阅读大量的品牌书籍,做好笔记,劣实基础,同时找机会参与企业品牌建设实践,缺少的经验要节省时间的,也可以花不少大洋去参加一些品牌培训。

附相关品牌知识文章:

空手:什么是品牌?她就是个任人打扮的小姑娘

空手:认识——认知——认同,品牌建设进阶指南

空手:如何取一个好的品牌名?减加乘除做起来

王赛:品牌的最高境界是:认知大于事实

学习笔记完整思维导图,尺寸较大,请把图片另存为…..至本机查看。

品牌学习笔记思维导图

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