百度竞价推广:搜索广告从点击到网站页面的抵达率很低,原因有哪些?计算公式是什么?会不会浪费钱?要怎么提升?

SEM内部培训实战演练时,通过百度统计,这周来看上周的竞价推广数据,发现抵达率数据很低,这可不是什么好事!

抵达率数据很低

 

怎么办?先停止推广,去找原因,待解决问题后,再继续推广,并时刻监测抵达率数据的变化——是否在提升并趋向100%

好奇害死猫

那,好奇害死猫!老湿老湿,这个抵达率是什么东东?

好,下面就进入正题。

一 抵达率是什么?抵达率在哪儿能看到?

1.抵达率在哪儿能看到?

抵达率它必在百度统计里,如果你在百度统计系统后台看不到,那从这里来把它找出来吧。

百度统计系统

 

另外要注意的是:如果你投放的广告落地页,分成PC和移动的话,那要注意看一下,到底是哪个推广端的抵达率偏低,还是双双都很低,是一对难兄难弟。

哪个推广端的抵达率偏低

2.抵达率是什么呢?

最权威的解释说明,必须要看百度统计官方提供的。

抵达率是指做百度推广时,浏览者从点击你的推广创意到达你的推广URL落地页面,再到页面完全打开(加载)的比率

看这定义,那抵达率不会那么低的呀?

你可能会觉得抵达率低,这个事儿有点儿反直觉,从点击广告并到访落地页,不就是你点一下我开一下么?

抵达率100%

 

是的。没错,抵达率低,就是不正常。正常的、理想的状态——就该是1:1,100%才对。

但是,别忽略上面定义抵达率时最后一句的话中之话:页面完全打开的比率

你能确定每一次点击广告,用户到访你的网站页面时,它是完全打开的吗?

答案是:确定不了,只有百度统计才能确定。

举个例子来说,你的页面在用户点击广告后打开时,由于某种原因(你网页的加载速度不行、或用户的网络环境很差等等),页面卡住了,用户只好关闭页面走人。导致百度统计代码没有产生应有的作用——将这一次页面打开(加载)记录在案。

加载慢

于是,这次记录就丢失了,数据就是0,而点击广告的次数记录并没有丢失,数据记为1。

如此,多发生几次,抵达率就从理论上的100%开始下滑。

二 抵达率计算公式是什么?

抵达率计算公式表示1:网站抵达率=网站访问次数/百度推广点击次数。

抵达率计算公式表示2:抵达率=实际到达网站着陆(落地)页,能够正常浏览的访问次数/账户总推广点击量。

上述公式1和2在百度统计中的计算方法自然是一致的,只是表述的不同而已。似乎公式2的表述应该更准确一些。

简单计算一下:假若网站落地页访问了50次,而百度推广记录的点击次数是100,那抵达率就是50%。

另外的50%呢?损耗掉了。

浪费钱——你的广告费

对于投放搜索广告的我们来说,怕的并不是抵达率低,而是怕其背后推广URL(落地页)这个环节出错,用户点了广告,却没打开页面,那不可能有转化,那就会浪费钱——你的广告费

三 为什么抵达率低,会浪费钱呢?

因为搜索广告的收费模式,是按点击来计费的。

搜索广告的收费模式

如上图所示,当你点击广告时,会经过一个跳转URL,才会到达你的推广落地页面。

这个跳转的URL,用户点击是感觉不到的,因为快,瞬间跳转。因此直觉就是从一个点击直接链向广告主的落地页。

虽然是瞬间跳转,用户几乎感觉不到。可是在这电光石火之间,这个跳转页就记录了包括点击在内的诸多数据。要不,竞价系统是怎么计算出点击价格,在后台扣你的钱呢?它又是怎么能提供大数据服务的呢?

那这个跳转的URL长啥样?就是如下这样子:

跳转的URL

(在某个竞价广告标题上按右键,选择复制链接地址,然后将其放入WORD或记事本里,你就能看到全部。Baidu.php?后的看不懂的各类字符,都是用于收集记录该条广告数据的参数,这样理解就行。)

搜索广告是按点击收费的,卖流量是它的生意模式,只要不被推广系统判断为恶意点击,那么用户点击了你的广告,就是你购买了这个流量,必须要扣钱。至于点击后是不是如泥牛入海,那就是交易之外的事了。

你买的流量已经给了你,到了你的网站你自己没有兜住,那这的确不能怪百度,的确是广告主自己份内要搞定的事。

我们必须相信,在图中A的百度广告环节,以百度的实力,是不会存在任何技术上的卡顿的,因此,如果抵达率偏低,你必须要去自己推广落地页的那一端发掘问题所在——哪怕掘地三尺,也要找出原因。

掘地三尺

四 抵达率偏低的原因有哪些?如何才能提升?

首先,要确保从你的广告过来的着陆/落地页URL,是能打开的,能正常访问的,而不是404。别看这个是常识,弄不好就有人在这里不经易地犯错。

其次,在落地页URL无误的情况下,要确保百度统计代码(与广告账户绑定的百度统计代码),在着陆/落地页源代码中的位置是靠前的,即放在<head></head>之间。这也是百度统计所建议的安装方法。

百度统计安装方法

对于推广着陆/落地页来说,把百度统计代码前置放在<head></head>标签内(不要放在最后面,这是一种常见的方式),让页面一打开加载就能开始记录,统计数据会更准确。

百度统计安装正确

这样确保百度统计安装正确,能收集到准确的数据。

然后,我们再来找抵达率偏低的原因,重点就是检查网站页面的加载速度

a)   手动式。在不同的电脑或网络环境中,打开你的推广落地页,感觉其加载速度卡不卡;

b)  工具式。在百度统计“推广URL速度”功能中,输入你的落地页URL来测试加载速度,自然是越快越好,直至秒开。通常来说,移动端最低不要低于10秒,PC端可以稍长一些,那最低也不要低于20秒。

c)   技术式。让技术人员(特别是具备前端开发实力的程序员)来对推广落地页的网页代码进行彻底的检查和优化,包括但不限于:

  • 检查网站空间/服务器是不是差/慢
  • 检查网站图片是否文件尺寸过大
  • 检查是否有加载视频导致变慢
  • 检查网站前端代码是否还能进一步优化
  • 检查JS代码是否存在阻塞的问题
  • ……

最后就是在其他方面做识别和判断。例如:

  • 用户的上网环境差,碰到这个那是没办法——只能提升你的页面加载速度;
  • 用户所使用的设备、浏览器等较落后——找好的前端技术,来提升你的落地页面的向下兼容性;
  • 落地页内容与广告创意所展示的文案不符,导致用户快速关闭页面——那这是你自己能力水平不到家导致,赶快改进;
  • 用户正常浏览时,发生误点击的情况。发现是误点后,没等页面加载完,就直接关闭离开——这,叫老天也不应,只能祈求多福了——其实也可以在创意方面进行优化改进,以期在排名较高时,减少无效、无关的点击。
  • 碰到恶意点击——那就不要纠结在抵达率这个上面,先把那个火扑灭了吧。
  • ……

如果这些都不行,或没法操作。那就换一套新的着陆/落地页,或采用百度基木鱼托管式落地页。

抵达率要提升至什么程度

五 抵达率要提升至什么程度才算合格呢?

严格要求是无限接近100%,至少起步先稳定在80%以上,然后一步一步地调整接近100%。

总而言之,找到抵达率低的原因所在,不断调整,不断提升这个值 ,直到90%以上,那我们对抵达率这个环节的控制,才算心中有底。

你就可以腾开双手,去做别的了。

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