网络营销计划如何制订?七步网络营销计划进行曲

网络营销计划网络营销战略形成和实施的一个蓝图。网络营销计划是为了企业的经营目标,根据企业战略的具体内容和通过具体的绩效考核指标来达到预期效果,为了实现营销目标,如何将信息技术与营销计划结合在一起?

网络营销计划的七个步骤和任务分解

步骤任务
1.形势分析审视企业的经营环境,进行SWOT分析
审视企业现有的营销计划,及其他关于公司和品牌的信息
审视企业的电子商务目标(网络赢利模式)、战略及绩效考核指标
2.网络营销战略规划判断组织面对多变的市场机遇的适应性,完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析。第一层面战略:
市场细分战略
目标市场战略
差异化战略
市场定位战略
3.网络营销目标确定源自网络营销战略的一般目标
4.网络营销战略识别由电子商务(在线赢利)模式创造的收入来源
第二层面战略:
设计产品战略、定价战略、分销战略、促销战略、客户关系管理战略及对经营目标进行必要修改
5.实施计划设计网络营销组合战略
产品及服务战略
定价及评估战略
分销及供应链管理战略
整合营销沟通战略
设计客户关系管理战略
设计信息收集战略
为实施计划设计组织架构
6.预算预测收入
估计为达到目标所需的成本
7.评估方案确定适当的绩效考核指标

网络营销计划第一步:形势分析

制定网络营销计划要了解目前企业的经营状况,企业已经在开展的电子商务或传统营销计划。

SWOT分析即对优势、劣势、机会和风险四个要素进行分析。

  1. 对公司内部优势和劣势的分析
  2. 对公司外部存在的机会和风险进行分析
  3. 机会分析可以帮助公司确定目标市场或开发新产品的机会
  4. 风险则是指企业面临的外部威胁

需要注意的是:一家企业在网络市场中的优劣势与其在实体市场中优劣势是不一样的。

网络营销计划第二步:网络营销战略规划(第一层面)

第一层面战略包括市场细分战略、目标市场战略、差异化战略和市场定位战略。这一阶段,市场营销人员将会利用一切有利于阐明网络营销目标的机会。

市场机遇分析:包括对市场细分和目标市场两方面的供求分析,判断某细分市场的发展趋势,同时需思考如何更好地为新高层提供服务,且了解细分市场的价值诉求。

品牌差异化及品牌定位战略:判断如何将自身企业的产品与竞争对手产品分开,并要让目标市场的客户明显地感知这种差异。同时还需判断在传统市场中用的品牌策略在网络营销中是否同样有效。

网络营销计划第三步:网络营销目标

 通常情况下,网络营销计划的目标包含三个方面:

  1. 任务(要完成什么);
  2. 可量化的工作指标(工作量是多少);
  3. 时间限制(什么时候完成)。

大部分的网络营销计划都希望完成多个目标,如:

  • 增加市场份额;
  • 增加企业博客上客户评论的数量;
  • 提升客户正面评价所占的比例;
  • 增加销售收入或销售量;
  • 降低成本;
  • 完成品牌目标(如提高品牌知名度);
  • 完成客户关系管理目标(如提高客户满意度);
  • 改进供应链管理。

营销计划中的一个重要部分是明确潜在的收入渠道。如通过购买在线客服软件并安排专人担任客服工作,一年里的网络渠道收入要达到20万元。

网络营销计划第四步:网络营销战略(第二层面)

第二层面战略下,营销人员利用一个适当的4P(产品、价格、渠道、促销)组合来实施营销计划,同时选择适当的客户关系管理和伙伴关系管理战略。

  1. 产品战略:对现有产品进行改进,帮助客户制作产品使用的问题等;
  2. 定价战略:企业要确定同一种产品的在线价格和离线价格的差异;
    1. 动态定价:针对不同顾客和不同情况制定不同的价格;
    2. 在线竞价:为优化库存管理提供一种方法,例如旅馆在谈季时允许旅客对房间进行竞价,根据房间的入住率来接受不同的最低竞价水平。
  3. 分销战略:直复营销或代理等;
  4. 营销沟通战略:如何与潜在用户进行营销沟通(网站客服、数据库营销);
  5. 客户关系管理战略:如何与合作伙伴、供应商及客户建立关系(如应用CRM)。

一种简单的审视企业目标和网络营销战略的方法是运用一种目标——战略矩阵表

在线经营目标在线经营战略
在线广告在线视频电子邮件在线销售社交网络营销
提高客户参与度
丰富客户信息
改进客户服务
提高品牌知名度
增加产品销量可能
品牌重新定位
增加社交网站好评

网络营销计划第五步:实施计划

怎样通过有创意、有效率的战术来完成目标。营销队伍是否适合?只要战术组合得当,企业就有可能有效地实现目标。可以充分使用信息技术,如网络调查、在线调研、网站数据分析、商业智能等。

网络营销计划第六步:预算

战略规划的关键部分是确定预期的投资回报。可以将收益与成本进行比较,进行成本——收益分析,计算投资回报率(ROI) 或内部收益率(IRR)。

  • 收入预测:用一个固定的销售预测方法来评估网站在短期、中期、长期获取的收入。
  • 无形收益:网络营销战略中的无形收益很难确定(例如投放百度网盟对品牌的提升有多少呢?),很难用电子表格的数据进行收益汇总,但又是不可缺少的。
  • 降低成本:通过网络的高效率所节约的成本,称为企业的软收入。
  • 网络营销成本:网站建设成本、人员工资、广告投入及软件设备添置等。

网络营销计划第六步:评估方案

网络营销计划一旦实施,就经常要对其进行评估。如数据的跟踪分析、投资回报率如何等。营销人员必须明确无形的目标(如品牌建立、客户关系管理等)将如何引领他们获取更多收益,同时营销人员也必须拿出准确、适时的测量手段来保证网络营销计划启动和发展各阶段费用支出的合理性。

小结

网络营销计划是网络营销战略形成和实施的一个蓝图,它是一个指导性的非一成不变的文件,目的是帮助企业按照电子商务战略和电子商务经营,用绩效考核指标来衡量企业是否实现了网络营销计划中制订的目标。

制定一个网络营销计划包括7个步骤,分别是:

第一步 对公司进行形势分析,主要进行内外部环境分析和SWOT分析,还要分析公司现有的营销计划、公司信息、品牌信息、电子商务目标、战略及绩效考核指标。

第二步 制定战略规则、包括市场机遇分析、制定市场细分战略、目标市场战略、差异化战略及市场定位战略。

第三步 确定具体的经营目标,一般是制作多个目标计划,可以用目标——战略矩阵表来指导计划实施。

第四步 网络营销人员为营销组合和关系管理制定战略。

第五步 网络营销用4P组合来制定实施计划,选择恰当的客户关系管理战术,设计信息收集战术,同时选择其他战术来完成目标。

第六步 网络营销人员编制一个收入预算方案来估计投资的预期收入,并详细列出各项费用,管理人员以此来计算并判断是否值得投资。

第七步 网络营销人员利用跟踪系统不断地测评计划是否成功。

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