新媒体营销思维之大局观 《新媒体营销密码》第一部分学习记录

马化腾

腾讯的使命是成为互联网连接器

——马化腾 2014

新媒体现状与趋势:联接与人人皆媒

联接:联接是这个时代最大的特征,也是最大的红利。全联接网络时代(人人相联——如社会化媒体,物物相联——物联网,人物相联——如智能手环)的到来,改变了人们的交互模式,也打破了原有的营销生态!对于营销从业者来说,这是一次知识、认知和实践的革命,需要用全新的视角去理解媒体、理解营销

人人皆媒:技术的发展赋予每个人获取、使用和分发信息的权利。人人都是媒体,人人都是信息中心,人人都是信息的使用者,也是信息的制造与传播者。技术越进步网络越发达,个人在信息生活中的媒体属性也就越强。人人皆媒的意义不在于新闻报道,而在于意见表达

华哥提示:新媒体只是一个相对概念,此名词最早出现于1972年,此君年龄比华哥还要大呢,应该称呼它为新媒体叔叔才对!那时人们把电视广播等称为新媒体,后来则是互联网门户网站这些,现在常把微博微信等手机应用平台称作新媒体,那在这些以后呢……会是什么形态?可以这么说,新媒体就如同天上的浮云一样擅于易容,一会儿是神马,一会儿是狗爬——新媒体始终是动态的,是持续不断地进化的。

新媒体对于媒体经营者而言:

  • 微博、微信、APP等新媒体工具只是表象,新媒体经营者需要深刻理解新媒体影响力重塑的本质。
  • 中国媒体与国外媒体相比,整体差距很大,缺少世界话语权、影响力,关键不在语言,而在于格局和视野。技术、理念和信心均不如人;不过,就算国外的理念最先进,进入中国还得进行深刻透切的本土化改造。
  • 无节操,标题党——媒体变的只是信息的承载介质和传播手段,而媒体的核心法则是什么时候都不能变!
  • 媒体通过正当创新、在不违背媒体核心价值观的情况下,实现自己的商业价值。新媒体如何找到核心价值观与商业利益的平衡是一个长期话题。

新媒体

新媒体营销运作手法 (要行之有效 企业要建立起适合新媒体生态和自身特色的整合营销体系):

消费场景化:无网不欢,移动时代,用户时间的“碎片化”只是表象,背后实质是消费的“场景化”,短平快、具娱乐性的内容易获得传播,新媒体内容写法要适合移动化阅读的特点:碎片化、轻阅读、强交互。

跨界打劫:营销体系迎来跨界打劫的变革时代,外部环境发生了变化,企业反应缓慢,旧有的传统的营销体系开始坍塌,给了他人跨界打劫的机会,例如被“打劫”而破产的柯达公司。打劫之外,新有的营销生态逐渐形成,慢慢又成为新的壁垒。

营销策略:未来最有竞争的营销策略都将建立在移动端。不论企业或个人,有机会布局移动端是明智的选择。

硬广告:硬广告的效果持续下滑,内容即营销的软广策略(内容即广告)时代到来。背后的逻辑是“仆随主变”——用户是主人,当主人的行为习惯、消费时间等发生变化时,作为仆的广告也要作出相应变化,以满足主人的需求。案例:华为有节奏、有计划地对外释放信息,是其手机品牌推广与销售预热的重要手段。

软广告:信息爆炸时代,用户并不缺少信息,但却缺少对的信息。软广的核心是把需要传播的内容嵌入到受众需要的信息里,或者直接把要传播的内容做成受众需要的信息。

口碑营销:移动时代,产品体验胜于一切。评判一次营销活动的好坏,不再是广告的覆盖率,而是传播的影响力。美誉度比知名度更重要,影响用户购买决策的关键因素,不再是广告的覆盖能力,而是身边朋友的评价,即口碑(移动互联网时代消费购买决定的关键影响因素之一)——新媒体营销的核心。

参与感:参与感其实质就是互动,中国网民渴望自我表达和与他人互动;信息传播的主流路径由单向广播变成了双向互动,互动营销比单向传播要复杂得多!互动时代企业想要做好口碑,须针对自身情况定制专属于自己的新媒体营销策略。

营销人的策划能力传统营销重渠道,新媒体营销重内容。营销人的策划能力将取代资本,成为新媒体营销成败的关键。如巧借话题控制媒体信息流——通过巧妙的话题策划,吸引自媒体来关注并主动传播,再通过系列爆料等引爆社会化媒体,从而引导舆论走向或扩散传播等将“声量”无限量放大,这需要操盘者具备复杂而高明的营销能力。

媒体组合策略:媒体版位只是工具,支撑新媒体营销成功的关键是背后的营销传播策略。如何选择有效的媒体是门艺术,需根据自己产品的气质和特色选择适合的渠道和媒介,企业要想做好新媒体营销,要充分利用各种媒体渠道打好组合拳,多元,有主次地传播。

大数据大数据本身不值钱,从中挖掘出的价值才值钱。如《纸牌屋》就是根据对用户喜好的精准数据分析后而拍摄,如基于大数据分析的电子商务网站个性化推荐,如以大数据支撑的网络广告投放平台。

老板高层企业做自媒体,自上而下的变革是最容易的。(员工就算把嗓子喊哑了,都没卵用,这一点华哥很有体会)

《新媒体营销密码》

注:以上内容主要由华哥摘录自《新媒体营销密码》第一部分,为什么要摘录一些要点呢?华哥认为对于新媒体营销而言,决策者需要高屋建瓴,从宏观的角度去看待新媒体营销,并且建立一种大局全局思维——是道而非术,是明确方向而非原地踏步。新媒体营销的信息太多,同时在实施过程中踩中的坑也不少,对于企业来说,如果在新媒体营销这个环节,能够站高看远,至少可以少踩一些坑,走得顺畅一些——相比掉在坑里再爬出来,那副吭哧吭哧的惨样,谁不想走得更远一些呢。

新媒体概念很多,新媒体的方法技巧也是万万千,可是如果你身为企业新媒体营销从业者或决策者,无论如何得有一个核心的指导思路,也就是说,对于新媒体营销,需要建立一种核心营销观。华哥觉得,《新媒体营销密码》一书废话是很多,还掺杂不少携带广告宣传的私货,但总体而言其指导思想和核心理念是适合于企业开展新媒体营销的。

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