百度竞价精准营销的思索|及添加否定关键词和推荐添词指数

记得去年曾有一位做高端雅思培训项目的高管问华哥,他说有一个想不太明白的问题:就是投放百度竞价广告后,获得了不少的名片数据,然而销售人员在打电话时,却反馈说这些名片的整体意向性并不强,这是什么原因呢?

我记得当时自己说了一大堆。现在回想,记不清说了些啥。

但既然投放广告能获得名片(如果投放广告不能获得名片才真让人头痛呢),这已是一件好事,至少说明广告投放获取流量和着陆页的转化能力这两个重要环节都没啥问题。我想最核心的一个问题还是出在sem营销本身:获得的流量不够精准,或说是关键词消费所带来的流量背后的用户群体需求与你自身推广的业务两者之间,匹配的关联度并不强!

精准营销

一 业务与竞价推广之间精准度的匹配与平衡

从业务角度考虑,越是高端的服务,用户群体天生就越窄;在营销上,如果仅从效果营销角度来说,对于竞价投放的要求就会更加地精准。举例来说,体现在关键词消费上,你或许更希望获得排名和点击的词是类似如:雅思一对一、雅思vip这种与业务关联性更强的词,而非通常的雅思培训、雅思课程等关键词,虽然这些词会带来很多的量,但不能确保这些量与你的业务相匹配。

如果仅是追求精准投放和效果回报(营销目标如此制定),那么一个对应策略是你可以对这些词出更高的价,获得更前的排名而且可以不惜血本去竞争排名,从而获取更多目标用户的点击。

但是这里也有矛盾,做过sem竞价广告的人都知道,如果对关键词控制得太精准,出价就要更高,另外越精准的关键词,搜索量也是相对地更少,如果把账户控制得过于精准而钱却花不掉弄不来量,这也会是个问题——sem竞价广告营销就是这么地变态。

竞价广告很变态

还有一个问题在于,虽然同样是英语培训,但是雅思培训或课程服务并不是一个人们日常生活层面经常会接触到的东西,只是在有出国留学(英联邦国家为主)的大需求下,才会知晓雅思成绩要达到一定标准才能顺利出国留学,因此可以说大部分客户对于雅思培训服务或许并没有太明确的需求,体现在搜索关键词时,并不一定会搜索“雅思一对一”、“雅思vip”这些含有明确需求匹配度与高端业务准确的词,而是搜索一些通用词(此时用户大脑里的词只有那么有限的几个),如“雅思培训”、“雅思培训学校”等,只有当他们了解雅思考试和雅思培训机构所提供的培训服务后,才可能会搜索这些业务明确的关键词。

简单一点,举例说明:

搜索:雅思、雅思考试等词,表明用户在了解、认知的阶段;
搜索:雅思培训、雅思培训课程、雅思学习哪家好等词,表明用户正在寻找和对比培训机构;
搜索:雅思一对一、雅思vip等词,表明用户已经知道自己需要什么;
搜索:雅思口语***、雅思机经***、***雅思考试回忆等词,表明用户处在学习阶段,正在准备应对和参加雅思考试,或许,他(她)已经报读了某机构的雅思课程;
……

综上于sem营销策略的制定而言,则需要根据用户在搜索的不同阶段等具体情况来进行选择和权衡、并且在投放中根据数据反馈做出适时调整,并没有绝对一成不变的做法。

关键词通吃

(题外话,根据上面的举例,可以用excel结合百度竞价后台的关键词规划工具,根据用户需求的不同阶段,把关键词进行分类,这样可以覆盖吃透整个行业的需求层次,有选择性地进行投放,或更能做到有的放矢,整体提高转化,别的不说,至少在写作创意时,更能针对用户的需求,通过文案击中痛点所在。)

二 百度竞价账户管理:添加否定关键词

从百度竞价账户管理的角度,那一个重要的操作就是添加否定关键词(纳入每天日常操作),通过排除与自身业务无关的搜索词来增强投放的精准性;此外,针对用户搜索过来的词(背后是关键词匹配方式),则从业务上进行考量,与业务相关性强的则添加。

具体操作如下:

点击[推广报告],在“基础报告”选择“关键词报告”。

查看昨天或过去一段时间(如果你比较懒的话)的关键词详细数据。

添否优先,与推广的自身业务不相关的词,添加为否定关键词。

添加为否定关键词
(上图,招聘与推广业务无关,否定)

点击最右侧“添否”链接,将其添加为否定关键词。

添加为否定关键词

通常添否操作是选择“精准否定关键词”,一对一否定,但如果,如上示例中的含招聘两字的搜索关键词量比较多,那就要选择“否定关键词”这个选项,排除所有的含招聘两字(匹配)的关键词。

精准否定关键词

三 百度竞价账户管理:添词与推荐添词指数

添否之外,要不要添词呢?

那是必须的。

华哥的方法是:在关键词报告中观察搜索词,不思考这个词的其他属性,像什么长尾词啊、通用词啊这些东西,只看这个词与推广业务的相关性,如果相关性强,则添加。

添词

另外,百度竞价后台增加了一个贴心的小功能——推荐添词指数,最高为10分,通常情况下,基于百度大数据算法获取的添词指数在8-10分的,都可以不需考虑太多进行添加。

但是,不管机器算法多么牛逼,大数据号称是多么地精准,还是缺少一个最核心的参与计算的元素,那就是对具体业务的分析与理解、还有直觉等,而这些,只存在于人脑之中。

推荐添词指数10分
(如上图,系统推荐添词指数为10分,可是词与所推广的业务完全不相关,可以是添否或什么也不做,而不是添加)

最后华哥想的是:在数字营销时代,大数据机器算法可以帮助提升营销的效率和扩大营销的层面,成为营销的好帮手,然就算机器再厉害,尚缺少对具体业务的了解(或许未来的人工智能可以解决)并做出相匹配的决策,或许这正是营销人员存在的价值所在。

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