百度竞价【关键词出价与排名】规则演变史,有钱的,仍然可以当老大…

在SEM内部人员培训中,我有提到,SEM的每个知识点并不是孤立的,而是彼此之间产生牵连和相互发生作用。因此在学习中,除了对知识点本身的熟知与掌握之外,还要去理解此和彼之间的关联、牵绊。

顺藤才能摸到瓜,先给自己点赞一下。

顺藤才能摸到瓜

例如在百度竞价广告系统里,就有一对难舍难分的情侣,即关键词的出价和排名。那今天就来聊一聊他俩之间的关系演变史。

一 出价直接决定排名

神说:“要有光”,就有了光。

——《圣经.创世纪》

《圣经.创世纪》

在太初的洪荒竞价时代,客户说,我要关键词有排名,百度说,给你吧,那就有了排名。惟一的条件是:你出价要比竞争者高点儿,哪怕是多一毛钱,广告就能排在竞争者的前面。

那个时代广告位比现在要多,广告主比现在要少,大家不要抢都有肉吃,是谓竞价的“黄金时代”。

竞价的黄金时代

 

出价决定排名,就是这么明确、简单、粗暴,越土豪越粗暴!傻瓜式地调价,一点儿技术含量都没有。

那这样下去,你加一毛,我加一块的,水涨船高,僧多粥少,价格就上去了,似乎永无止境,有传言说999元,就是那个价格天花板上的至顶点。

价格战越演越烈,引来客户(广告主)怨声载道,一边调价,一边吐槽。

怨声载道

也因于此,导致很多老板对现今SEM从业者的理解,还停留在价格这个认知维度上,以为这些称之为做竞价的人,天天就是盯着价格,用鼠标调来换去的——叫作调价。如果真是这样的话,那做SEM的和一只机械手臂有什么区别,没什么含金量可言嘛。

机械手臂

这就是下面要述说的故事了。

二 排名=出价*质量度

11年前2009年的下半年,那时秋天里的第一杯奶茶还不曾受孕,百度凤巢系统就横空出世了。

凤巢,就是筑好巢来吸引凤凰入住的意思,但是在强者的游戏里,大多数客户从来没体会过做百鸟之王的感觉。因为百度制定了新的、趋向复杂的竞价排名规则,就算你是一只神鸟,也得凤凰涅盘,浴火重生。

凤凰涅盘,浴火重生

所谓涅盘,就是要重新学习竞价的新规则。

“那时,以色列中没有王,各人任意而行。”那个时代没有关于竞价的图书,也很少有这方面的大牛老师,我不知道别人都是怎么学的,当年我自己就是一边看凤巢系统提供的帮助文档,一边操作,来进行学习的。

出价和排名这对情侣之间的关系,也跟着凤巢系统升级了,多了一个儿子,他的名字叫做质量度。

质量度

于是,竞价的排名规则就演变成:

排名=出价*质量度

最新的官方说法(2020年12月)是这样的:

广告排序竞争力

只是换了名称而已,质量度叫作广告质量,排名叫作广告排序竞争力,规则并没有变。

那质量度长啥样?如下。

质量度长啥样

长这样,你说这是儿子,老师,你别蒙我了。

根本看不清长相嘛,就和那个什么混沌一样,看不到它的七窍在哪儿,想给它凿个孔透点气,都找不到下手的地方。

好吧,你可以把它看作一个胎儿,似乎更贴合些。因为他确实缺少清晰的脸庞轮廓,百度也只告诉我们一件事:质量度的分值是1-10分,用星来表示,9-10分为五星,7-8分为四星,其他依次类推……分数越大,表示质量度越高。

但不管它有没有生下来,是男是女还是中性,它都是一个神奇的胎儿。由于质量度的存在,开始打破出价和排名的简单关系,从两人世界晋级到三口之家,原来的世界失去了平衡。

例如,五个客户抢排名,多了一个质量度参与后,排名(排序)就变得不确定且有技术性了。

客户抢排名

*质量度分值参与排名计算,但是百度不对广告主公开,好比一个黑匣子。上表的质量度分数,仅是演示说明之用。

如上表所示,你会发现:出价高≠排名就一定高

例如客户E,出价它是最高的,但由于关键词的质量度低,不得不委屈排在最后一名。而客户A,出价并不是最高,但由于质量度不差,最终系统经过计算后,其排名为第一。

从此以后,拼爹拼妈(价格决定排名)似乎不太有用,得好好地养娃,带上儿子(质量度)一起拼。

好好地养娃

那,老湿老湿,我可不可以这样认为:

出价低≠排名就一定低。

嗯,理论上是如此,如果你的关键词质量度很高的话。

不过,现今广告位比较少,如果一个行业竞争激烈且不差钱的话,背后都有优秀的竞价人员在优化提升质量度,因此你以前的质量度虽然高,但不一定能具备长期的竞争优势。假若你再出价偏低的话,广告系统的竞价机制是有可能不允许你参与至排位竞争的哦。

还有,在排名=出价*质量度这个公式里,是出价更重要还是质量度更重要呢?各占多少比重参与排名计算呢?百度也没有公开,但有一点可以肯定的是:绝不是五五开。

因此,潜规则还是有的,有钱的仍然可以当老大。

别的不管,至少我有钱,我可以去找优秀的操盘手啊,你们这帮竞价的,帮我把质量度搞上去,反正钱不是问题,把技术问题解决就行。

于是慢慢地,就带动了SEMER这个职业群体的发展和壮大。

SEMER这个职业群体

三 比例系数抢钱时代

当移动端成为百度竞价推广主流后,慢慢地出现了一些变化,添了一些东西,在出价这个环节,多出的东西叫做出价系数,而且不是一个,是一窝。

一窝出价系数

生这么多!OH,MY GOD!那他们的大儿子——质量度去哪儿了呢?

我的答案是:他一直还在那儿,已经长大了。由于新生的小朋友太多,父母对他也就不怎么管了,对他的爱也弱化了、疏远了。

重新温习一下百度凤巢系统的竞价排名规则:

排名=出价*质量度

这个公式是不变的,变化的是出价这个参数里加入了比例系数(也就是倍数吧)。例如系数为1.1,就是表示出价在原来的基础上提升1.1倍。

那通常有哪些比例系数呢?

例如现在竞价的流量偏向于移动端,如果你想在移动端增强排名,以期获得更多流量,那有一个方便的操作就是:针对移动设备提价,将系数设为PC端的1.XX倍,当然,你也可以反向操作,降低出价系数至0. XX倍。

移动设备提价比例系数

 

其他还有分地域出价系数、分匹配模式出价系数、分时段出价系数、线索样式出价系数等,很多很多,让人头晕眼花,必须参考百度广告系统给出的相关说明才能搞得清楚。本文不研究这些具体的出价系数细节,就此略过。

最终,竞价推广的排名规则公式,变更如下:

排名=最终出价(原始出价*出价系数)*质量度

由于出价系数太多,是不是感觉越来越复杂了?

好比原来的三口之家升级了,组成一个大家庭,每个孩子都要养,都在伸手向家长要钱。那家长要怎么办?

伸手向家长要钱

 

自己挣去!百度爷爷发话了,给你们一块地盘,你们向广告主收点儿过路钱就好。

这又不是我的孩子!干嘛要我来养?广告主心里感觉很憋屈,但形势比人强,在搜索的存量时代,想从百度那儿多抢点量过来,维持生意的稳固和发展,该给的,必须给呀。

广告主收点儿过路钱

此外,由于出价系数的掺和,会导致一个异常情况出现,就是你的点击价格有可能会大于你的原始出价。具体么,请看这篇:

百度竞价推广点击价格高于出价,凤巢系统后台的比例系数在作祟?

四 无需出价OCPC智能方式

2016年,谷歌AlphaGo 4:1击败李世石,标志着AI人工智能时代的到来。

AI人工智能时代

为之兴奋的,不止是你我这些吃瓜群众,还有百度。

人工智能具备机器学习和大数据分析处理能力,长于计算,百度则号称长于技术,特喜欢这些牛逼哄哄的东西,曾有一段时间,喊出口号:All in AI。

all in人工智能

别的领域不好说,但在百度竞价广告平台,是all in人工智能的。

2018年百度就开始推广OCPC这种模式,通过机器学习来实现智能调价,号称解放全人类的双手,让广告主获得更多更好的转化。到2020年底前的今天,OCPC已经成为搜索广告的主流方式。

有了人工智能,让调价都见鬼去吧!从此解放竞价猿的机械手。

解放竞价猿的机械手

但问题是:双手可能给解放了,但是竞价员更忙了,忙得双脚都不够用了。

AI让机器来自动化出价,看似更轻松,可是OCPC这东西理解和操作起来,还是过于复杂,毕竟大家是营销人,是普通人,而不是理科男。此外,又有效果追求等KPI压在竞价人员的上头,可以说为了达到或测试出理想的效果, 对于OCPC是爱恨交加。

然而,“有条件要上,没有条件创造条件也要上”,OCPC是百度强行推进的,是数据化、智能化营销的大势所趋,身为SEM从业人员,没有办法去改变只能学会接受。必须拿出铁人王进喜的劲头来,去理解、学习并最终制服OCPC为自己所用。

铁人王进喜

在我看来,OCPC没有那么神奇,它再怎么深度学习,也只有数据建模、积累并参与计算得出一个结果,但它并不懂你所推广的实际业务,没法从市场角度来提供营销策略。

现在的竞价后台,OCPC已经移至优化工具里(以前是在账户树里,重要),可见它已经稳稳地长大了,就像质量度一样,成为常态,由中心走向中心之外。我们可以把搜索OCPC看作一个用于增量拓流的工具,该用时就用,不用时就放一边,或局部地使用。

我们要好好地用OCPC,但也不要过于迷信它,把全部身家压在它的身上。百度2021年的方向是全链路营销,用好观星盘,做好再营销,再用OCPC帮帮忙,搞流量谁能比你强。

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下面是设想一个竞价员向老板汇报,要不要做OCPC的情景:

竞价员:ocpc出价的核心是转化成本(或者说转化出价,就是根据我们可以接受的一个转化成本来出价,例如设定一个数字400元为可接受的转化成本,然后系统开始工作,像调价、匹配模式等传统的人工操作,则统统交给系统来智能投放),这里不再多说。

老板:嗯!

竞价员:OCPC本是一个智能投放的拓量工具,可以选择用或不用。但现在OCPC成为主流,网络上的高手们发现ocpc是一把双刃剑,用好了效果会非常好,用的不好就会造成一些不必要的浪费——就看这些浪费咱们能不能承受得起。

老板:嗯!

竞价员:由于OCPC的强势介入,对于一些小型机构的推广账户来说,会发现流量都给同行的OCPC抢去了,如果一个月只有几千万儿的预算,想要精准,就缺流量,想要扩流,钱就不够,很是让人纠结、无语。

老板:嗯!

竞价员:现实就是这么残酷,个人认为OCPC有可能导致极端化,会有一些传统企业玩不好OCPC,或投不起百度竞价广告,而选择退出,去寻找其他新的、成本低的玩法,留下来的,都是玩得起OCPC的玩家,都得是有钱的主才行。

关于OCPC,我的汇报完毕,我也是似懂非懂,看上去还是有钱的当老大!总之吧,得不差钱,有专业的人!

OCPC工作汇报

老板:你这么绕来弯去,还不是钱的事么,花个钱都这么麻烦!百度为什么把逻辑搞得这么复杂,简直是个神经病。

员工:是的,操作是越来越复杂,但似乎又回到了原点,价格决定排名,哦,不,是转化目标智能出价….然而,曾经沧海难为水……而且,此价格并不是过去的那个价格,此排名也不是过去的那个排名。此外…..

老板:此外个啥,啰啰嗦嗦的,钱已经准备好了,让财务部门打钱吧。

老板(自言自语):真是个傻不拉几的竞价员,难道没看到这是个洗牌机会么,让一些同行在百度扛不下去、玩不转OCPC……市场永远在那儿,那空出来的部分,不就是我们可以抢占的流量和增长空间嘛~

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