当说起品牌两个字的时候，你会想到什么？就华哥来说，会想起2017年10月伊始天气开始转凉的那段日子。在那些时间里，我重新攻读科特勒《营销管理》(第15版)一书，并用思维导图做学习笔记，来温习、强化和更新市场营销底层知识及拓展整体认知。回想起来，至少是费了三周左右的时间——不可谓不尽心竭力。
呶！就是下面这本书。
可参看当时做的一些学习笔记:
科特勒《营销管理》(第15版)书中，花费了不少章节讲述品牌，或说品牌在书中所占篇幅与其他知识条目相比，比重更大。因为科特勒《营销管理》发展到第15版，其实是由菲利普•科特勒和凯文•莱恩•凯勒 (Kevin Lane Keller)两人联手合著的，而这个凯勒，是美国知名的品牌专家，其在品牌研究的学术层面，那可是顶尖的，世界级的。
当时，就有想法再进一步学习品牌的有关知识，也有在图书网站上收藏了一些书籍，包括凯勒的，但后来就不了了之。毕竟品牌于我的工作而言，关联度太低，好比是西冷牛排，虽常耳闻但一年都未必会去吃一次那样。
微信公众号兴起，让我们有机会看到一些在广告行业浸淫较深的大牛人浮出水面，来发表他们的真知卓见。华哥就发现有个叫作空手的人（微信公众号ID：firesteal13）经常发一些怼定位的文章，颇有见地。后来又见其发布一些关于品牌的文章，读起来感觉很实用、靠谱、好懂，是真知，不做伪，于是某天静下心来，细读其有关品牌的文章，并用思维导图做学习笔记。
正题来了。一些重要的品牌知识点如下：
一 品牌是什么？是个任人打扮的小姑娘
品牌是很难说清楚的，好比老子的“道可道，非常道”，能够说出来的品牌概念都不能准确、完整地表达出品牌的内涵。
二 不以销售为终极目标的品牌打造动机，都是耍流氓
这句话是华哥总结的，目的在于记忆并强化对品牌的认知，形成自己的理念执守。那品牌有什么用？企业花费无数金钱打造品牌的动机何在？答案是让产品更好卖，卖的更多，卖的更贵。
根本上讲企业打造品牌是为了销售，且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。
拓展开来，企业做品牌有两个方面的目的，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买（量）。另一方面就是为了卖出高价（质），带来超额利润。
这下明白品牌背后的经营本质了吧。企业经营的意义就是盈利，盈利依赖于销售，而品牌是帮助销售实现量变和质变的手段方法，往高点说，品牌是和经营密切相关的一种企业战略组成。
- 品牌不过是实现销售的有力手段。企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。
- 品牌是实现销售的有力手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。
三 品牌是如何帮助销售的？因其有三大作用
1. 增强识别。告诉别人“我是谁”，强调“我们不一样”，制造差异化区隔自己与他人，从竞争中脱颖而出。
2. 信用背书。熟悉使人产生信赖感，选择购买那个你熟悉的产品。（如果信用崩溃，那就.....适得其反了，这是把双刃剑〜）
3. 创造溢价。产品卖出高价，带来超额利润，如依云矿泉水、宝马。（这下了解他们的品牌广告为什么做得那么高大上了吧〜）
四 品牌如何打造，三大系统入手
1. 符号系统。就是设计好的品牌符号logo，关键是简化品牌信息并放大核心特征。方法就是加减乘除(见下图)。
2. 利益（知识）系统。就是消费者掌握的品牌知识，包括品类属性、功能利益、品质表现等。这些知识和消费者的切身利益有关。
3. 意义系统。包含身份认同，审美认同，情感和精神认同。在情感和精神上与消费者进行关联，因为消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”
五 品牌、品类与定位的三角畸恋
1. 企业需要在用户能记住的品类列表中，给自己的品牌找到一个位置，这就是定位。（品类大于品牌，不同品类下可做不同品牌）
2. 定位的本质，是在用户心智之中，给自己贴上一个标签，使自己区隔于其他所有竞争对手，从而占据一个品类。（谈定位离不开竞争这个前提）
3. 定位方法包括：领导者定位、细分定位、比附定位。
华哥补充品牌学习的三个方法
乱花渐欲迷人眼，知识大爆炸的时代同时也带来很多伪认知。鉴于此，华哥补充品牌学习的三个方法：
方法一：如果你是甲方的营销人员，有接触到品牌，但不是主要的工作， 研读空手的文章，其大道至简，实用为王，帮助自己建立正确的品牌认知即可；像华哥是做互联网营销的，且以效果营销为目标，那只需要建立对品牌的正确认知，在营销工作中做到一不去伤害品牌，二是通过营销适当帮助品牌提升就好。通过对上述的品牌知识学习，如果公司要建设品牌，至少我自己会知道到底要什么。在实际工作应用中，华哥坚守的理念是：以效果营销带来销售增长，通过销售增长来逐步提升品牌。
方法二：如果你需要向别人讲解品牌是什么，或经常面向有品牌需求的客户，在空手的基础上，再去研读王赛博士的文章、或演讲记录等，适合咨询界、装逼派、忽悠大师潜力股；
方法三：如果你想成为专业的品牌领域从业者，甚至专家，那在方法一二的基础上，还需要购买阅读大量的品牌书籍，做好笔记，劣实基础，同时找机会参与企业品牌建设实践，缺少的经验要节省时间的，也可以花不少大洋去参加一些品牌培训。
附相关品牌知识文章：
学习笔记完整思维导图，尺寸较大，请把图片另存为.....至本机查看。
