网络效果营销体系三种形式:CPC|PPC、CPS、CPA(普及贴)

网络营销整体来看,效果营销是网络营销的一个核心,特别是对于中小企业开展网络营销而言。华哥认为现在效果营销体系已经相当成熟,效果营销在网络广告方面,其主要形式是CPC\CPS\CPA三种。

一 CPC:cost per click,按用户点击付费

CPC我们最熟悉啦,就是按点击付费,每点击一次就扣钱,至少扣多少钱,这是由广告系统来决定的。

CPC也称PPC(Pay Per Click 每次点击付费,google adwords常用PPC一词)。

站在营销者的角度,CPC和PPC只是称谓不同,但其本质是一样的。没必要像学者一样,去纠结和查找二者之间的细小差别,只要知道,二者都是按点击付费就好。

因为你是花钱的主,要知道钱是怎么被一分一厘地花掉的。

CPC最早的鼻祖叫OVERTURE,是国外的一家搜索引擎服务公司,它是“竞价排名”的始作俑者。OVERTURE约是1998年,便脑洞大开,构想出了这种按关键词点击进行付费的商业模式。

OVERTURE搜索CPC

后来,谷歌向这位大哥学习,推出了基于关键词广告adwords,百度也如法泡制,在中国首创“竞价排名”模式。其实背后都是一个计算法则:CPC-按点击付费

这么多年过去了,GOOGLE和百度如雷贯耳,至于OVERTURE,华哥没去过国外,也不知道OVERTURE这位曾经的大佬,现在混得怎么样了?

对于CPC收费模式而言,因为每一次点击,广告主都要支付费用,因此造成恶意点击现象特别严重。虽然广告平台有各种算法来评估恶意点击并进行排除以保护客户利益,但是对于那些“有意”且“正常”的恶意点击,是很难识别和控制的。

有利就有弊,只是是按CPC点击付费这种模式,恶意点击就不可避免

现在CPC点击率呈下降趋势,那是因为经过魏则西事件及莆田系的广为人知,现在就连“吃瓜的群众”都知道那些链接是广告。人们对于广告会有天然的抗拒心理,在点击时用户会有所迟疑或回避。这是造成CPC点击率下降的其中一个原因。

现在CPC点击价格越来越高,国内很多中小企业已经做不起CPC广告,这已经违背了CPC广告刚登入历史舞台的初衷,当时的宣言是:让每一家中小企业都投得起广告。

二 CPA:COST PER ACTION 按用户行为计费

cpa按行动付费

Action(行为)是要理解的重点。什么是行为呢?行为是广告主与广告平台约定的一种用户行为,是当用户来到你的网站后,网站主想要他们做的事情(如注册成为会员,如果注册,就付费,反之则不付费)。这种用户行为应当是可以被监测、被计算的(会嵌入一段代码,要不没法定义效果和计算费用)。常见的用户行为定义包括有:下载、注册等。

CPA适应推广面向大众化的产品,如游戏、工具软件和APP等。在华哥的记忆中,曾看到某交友类网站的推广,点开广告,背景是一大群俊男美女,要想看这些头像背后的信息,就需要填写表单注册成为会员才可以。

在教育培训行业中,用得多的是CPC而非CPA,但是华哥以前看到华尔街英语的网络推广,其着陆页就是一个表单,因此对于英语培训这种面向人群广的项目,是可以考虑采用CPA的。

对于有品牌展示需求的企业来说,也可以考虑CPA。因为CPA收费模式中,只有用户来到网站发生了网站主所期望的行为,如注册,才付费。因此广告的展示是不需要付费的,不过这不是投放时要考虑的重点。

CPA是可以作弊的,这一点对于开展效果营销的企业来说,需要注意。

三 CPS:COST PER SALES 按销售数量计费

S即sales销售,CPS这种收费模式,对于广告主而言,就如同广告平台做自己的业务员。这些业务员把单做成了,然后广告主按约定分成给对方。

cps按销售付费

你帮我把东西卖了,待哥收到钱后,再给你分……于广告主而言,CPS这种模式没有什么风险,风险在广告平台那一方。

举个例子来说,一家教育公司想做CPS,找了好几家,结果都没有谈拢。因为站在广告平台的角度,教育提供的是服务,转化环节大多依赖人工,没法量化和计算提成,因为很难找到双方之间的匹配点,合作会没钱赚。

CPS更适合电商和大众化的消费产品,而非服务型企业。像广为人知的淘宝客,就是一种CPS模式。在自媒体平台,像今日头条允许自媒体作者(达到一定标准和考核点)加入商品推广链接,这会在移动平台把CPS发扬光大。

……

CPC、CPA、CPS并非只是收费方式的异同,背后则是企业开展网络营销(付费的效果营销)时,根据自身行业和产品的特点,有针对性地选择适合的营销渠道的方式。

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