科特勒《营销管理》:数字化潮流引导的营销逻辑创新和品牌范式之变

《营销管理》第15版,封面上有一句话:移动互联网时代的“营销圣经”,以表明这本书的牛逼之处。其实这只是一句宣传语而已,切莫当真。移动互联网营销领域的变化之快,还没有时间去累积一部“圣经”的生产机会呢。

科特勒营销管理

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移动互联网的蓬勃发展,所带来的营销手段是层出不穷且日新月益。而营销类图书总是滞后于现状,华哥发现很多从业者很少看书,只是通过微信公众号、博客、专业网站等来学习提升,这是很正常的,而且能快速用于工作中—看书又有何益!更何况《营销管理》这还是一本需要经过一定的时间翻译校对过后才能看到的书。

但不能否认的是,如果你想要系统地认知和学习营销,在华哥所接触过的图书里,没有哪本书比它更好、更全面了。

华哥一直从事的数字营销已是主流,且放眼未来,自己也极少可能去从事传统的市场营销工作,但还是花了不少时间去研读科特勒《营销管理》一书,也是想借此帮助自身建立起对营销的整体知识框架,可用于全局地指导营销工作的方向及实施,或可用来做网络营销培训教学的“里子”,此所谓“明道优术”之意吧。

明道优术

科特勒《营销管理》—营销创新逻辑与品牌范式之变

华哥看的《营销管理》最新版是第15版。其特色在前文的翻译者序言里,总结得——相当不错!

《营销管理》最大特色就是用两条腿走路。用书中的话来说,重要的强化是当前营销创新两种逻辑:扩展的逻辑和颠覆的逻辑。

“第15版保留经典概念、案例和指导原则的同时,适当地增加新的内容。贯穿全书的是影响现代营销成功至关重要的三大力量:全球化、科技和社会责任。……如何思考市场营销教学紧跟来自商业实践的迅猛变革,笔者提出理解当前营销创新的两种逻辑:扩展的逻辑和颠覆的逻辑。”

扩展逻辑

扩展逻辑指的就是从线下扩展至线上。

“这种逻辑以线下营销为基本架构,增加线上营销的新内容。”

“面对商业环境的数字化变革,市场营销展现了全新面貌……特别是数字技术从根本上改变着消费者的行为……与数字化时代之前的环境相比,人们可以通过许多新的拥有物和技术来展现和延伸自我……数字化变革和数字化营销是新增的主要内容。”

颠覆逻辑

“数字化的线上世界,诞生了大量颠覆性的营销逻辑……不同于传统的线下世界。线下收集的样本数据,强调因果关系研究;而在线上产生的大数据环境中,发现相关关系是重要的……线下世界二八法则主导了价值分析的逻辑,而线上世界的长尾效应解释了互联网公司的商业模式,挑战了二八法则。”

“线下世界,企业创造价值并把价值让渡给顾客,线下世界则是企业与顾客共创价值成为核心的逻辑,直接颠覆了传统新产品开发的流程:营销战略线下世界强调市场细分,线下世界个人化成为普通之道;线下世界追求精准定位,而线下世界可以快速试错。”

颠覆性逻辑

华哥对颠覆性逻辑的理解是三个字:反着来——互联网营销颠覆传统营销,移动互联网营销与pc时代的营销方式有一脉相承的地方,但还有更多颠覆的地方—反其道而行之。

举例来说,比如网络广告投放时的着陆页,pc着陆页内容丰富,篇幅很长(很多屏),但对于移动着陆页来说,则是内容要精简,篇幅要短(至多三屏)。

“数字化浪潮中,大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型,积极谋求变改,但仍然逃脱不了衰退的局面。”

对于这样的情况,只能说:让我上吧!只需给我提供一帮90后兄弟们的人力支持。

品牌范式改变

《营销管理》最新版(第15版)是由菲利普.科特勒和战略品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒合著的。凯勒的影响及贡献在于(书中语):把品牌化纳入营销战略,成为市场营销制高点。品牌战略的核心是追求长期发展和价值成长,在未来不确定的世界中,《营销管理》对品牌战略的强化显得尤为可贵。

个人也认为“打造强势品牌”是《营销管理》很有含金量的内容,从品牌定位的高度,或者营销人对企业品牌的清晰理解,可以明确地指导数字营销和互联网运营的方向。如果想系统地研究品牌,那华哥设想凯文.莱恩.凯勒关于品牌的著作是很值得一看的——设想的原因是个人还是第一次接触凯文.莱恩.凯勒的品牌思维。

“品牌创建方面,经典的逻辑是凯勒提出的品牌共鸣模型,即首先建产品牌突出性(广泛的品牌认知),然后建立品牌意义(品牌定位),再是品牌反应,最后是形成强烈火积极的品牌关系。”

品牌共鸣模型

“品牌共鸣模型是自下而上的步骤,而如果是在线上世界,则步骤可能是颠倒的,即为’自上而来’的步骤,如小米的品牌创建是先从产品体验出发寻找少数铁杆用户,共同参与开发,然后建立非凡的品牌关系,再借力社会化媒体和口碑营销不断扩大用户群体,最后形成广泛的品牌知名度。”

“品牌延伸有其谨慎性,但在互联网环境中,大胆的跨界创新成为重要的商业模式,如谷歌涉足无人驾驶汽车领域,经典的品牌延伸原理似乎不再起到重要作用…….品牌资产方面,传统逻辑是不断提升产品之外的品牌附加值,而在线上世界,产品本身的体验显得尤为重要,成为线上口碑的重要驱动力……品牌的范式改变了。”

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