网络营销第一课:从网络推广到数字营销,有什么不一样?

名可名,非常名。

——老子《道德经》

如果我们是站在执行的角度,对于网络推广网络营销、互联网营销、数字营销这些名词,根本无需纠结彼此之间的区别或是刻意去寻找其中的细微异同,直接开干,做事就行。不管是叫网络推广,还是数字营销,其做事的方法和对结果的要求大致相同——不管黑猫白猫,能抓到老鼠的就是好猫,所谓“抓到老鼠”,就是要看到工作执行后的结果。

抓到老鼠的就是好猫

但如果站在更高一层的角度,譬如营销经理/总监的视角,那么网络推广、网络营销、互联网营销、数字营销这些名词背后的指导思想和最初的决策出发点还是有差别的。这篇文章,肖运华老师试说一下自己对这些概念名词的理解。

这些理解,因来源于实践性建立的认知,会有所偏差,也不够全面,然,和学术无关哈~

网络推广

网络推广是个通用词,初一听,感觉就很LOW。

通常企业招聘一个网络推广人员,在营销团队里,是一个初级的执行岗位。有些企业第一次想在网络上做营销推广找客户,所能想到招聘的人员就是找一名网络推广专员。

老板:来吧,招个网推!

人力:具体做什么?

老板:来了再说!

人力:~~~(>_<)~~~

网络推广

网络推广的工作,相对比较简单,例如过去在论坛里发发贴子,现在去大众刷刷好评之类,这类工作只要求对互联网比较熟悉,执行能力强,能少说话多做事的人最好。讲真,网推就是一个体力活,大部分随互联网的发展而长大的95后/00后都能做,但是大部分95后/00后都不愿意去做。

嫌它LOW,嫌它累,嫌它机械,嫌它无聊,嫌它996。

不止是他们,在10来年前发名片的时代,肖运华老师向别人介绍自己是做什么的时候,从来不说自己是做网络推广的~

现在,就算是去小红书发一些产品使用体验心得图文,也都得花点心思、打磨含关键词的标题和内容表现方式,以期获得平台的推荐并吸引用户持续关注和喜欢,不再是敲敲键盘那么简单。

可以说,对于职场上的新人而言,网络推广是一个极易入门的工作。但要想脱颖而出,就不要满足于只会动手干活,而是要手脑并用,先动脑,再动手。

要学习,往网络营销这个层面和方向去提升。

网络营销

网络推广要向网络营销层面提升。相比网络推广,网络营销听上去,更像一个专业词汇。

不过,在网络营销这个词的搜索量不断起步增长的那个时代,通常它和是“网络传销”混在一起的。

好在现在,水清了。

有时,要把网络营销拆分来看:网络+营销。

网络即是渠道,网络是一个接触到潜在用户(上网的人增加)的渠道,不是单个渠道而是多渠道,例如搜索是一个渠道,小红书也是一个渠道。从营销战略的角度来说,网络营销就是一个多渠道互联网战略。

身为网络营销人员,你要做的,就是要熟知每个渠道的不同特征(熟悉互联网,有网感之类),及要判断这个渠道是否有较大量的你的产品或服务的潜在用户。如果有,就要在潜在用户经过的道路(接触点,如今日头条的新闻资讯,微信朋友圈广告等)和他们进行初次及多次接触,向他们展示你的产品或服务,让他们了解你、双方能相互沟通等。所有的网络营销手段,如搜索广告、直播卖货等,都是为了和潜在用户群体创造接触并沟通,所使用的方式方法。

网络营销

(在搞网络营销的人眼里,这些互联网产品,都是一个个的推广/引流/传播渠道,要做的,是一道选择题:哪些渠道要,哪些不要;哪些渠道是重点,哪些是非重点,诸如此类。)

营销,即市场营销。市场营销的本质并没有变,要做什么要达到什么目标?仍然是市场推广工作的目标方向,对于网络营销来说,只是接触用户的渠道变了,变成互联网(通常称之为网络)这个渠道。

所有基于市场营销的理论如4P4i原则等,在网络营销中仍然成立,仍然是一种营销的底层思维,指导我们实施开展网络营销,但要注意的是随着网络渠道的特点而加以灵活变化。

和传统市场营销相比较,二者的营销方向是一致的,但是营销方法则很是不同。甚至是反着来。或许正因如此,很多做市场营销的人,转型不了做网络营销;而做网络营销的人,却可以把市场营销的精华,加以挪为已用,从而拓展自身的职业边界。

同时要注意的是,别忘了营销中的那个销字,销有销售之意,对于网络营销来说,销售转化很重要。任何投放和推广方式的选择,都要考虑最终的销售,甚至可以从转化这个最终的目标,来制定推广策略和选择推广渠道。做网络营销的人,没必要很懂或精通销售(相信这样的人也很少),但是需要具备一定的销售意识。

在企业实施网络营销,通常都是要追求效果。肖运华老师这样认为:推广的目的是为了引流(包括流量的控制),而引流的目的是为了销售转化,这一底层逻辑可以适用于大多数中小企业的网络营销,但并不是绝对如此,例如品牌导向的网络营销,那就不太一样。因此,如果你是企业的网络营销操盘手,决策者或营销推广经理,那么一定要理解并明确,实施网络营销的终极目标是什么:是为了效果还是传播品牌?还是两者都有所追求(但必须有所偏重,所谓“品效合一”只是彼岸的终极理想,做不到的)?是所有营销决策的出发点。

到最后,要把网络+营销打散后再结合,将其看成是一个整体,意即通过网络渠道实施市场营销,达到预期的市场推广目标。

互联网营销

互联网营销和网络营销,还真是一回事,只是称呼不同,因为它们都是从渠道这个角度来定义和理解的。网络是一个通俗的词,包括了物理的网络,这是有些混淆的,不过人们很容易理解;互联网则是把营销框定在互联网这个虚拟的空间之内。因此从定义来说,互联网营销似乎更为准确一些。

互联网营销

有些从事互联网行业的人,更喜欢用互联网营销这个词来标榜自己的工作,听上去似乎显得更高大上一些。那,请随意~

数字营销

过去十多年来,有很多做网络营销培训的。但是看他们所培训的东西,并不全是网络营销,有的是结合了传统销售的东西加上新概念,有的是结合了建站技术的网络推广但营销思维层面有所缺失,有的则纯是新概念新名词一通组合加上极强的忽悠能力。等等等等,不一而足。

因此,对于专业人士而言,他们更喜欢用数字营销一词。像上述那些东西,他们所持的态度,则是鄙夷的。

例如我自己。

因为在网络上开展并实施营销活动,大多背后都离不开数字技术(IT软件)的支持。

  • 例如支付宝的“集五福”活动,如果背后没有强大的数字技术支持,根本就玩不转。
  • 例如百度搜索转向AI全链营销,理解和玩转OCPC等,都需要了解底层的数字技术。

数字营销

数字营销仍然是营销,营销的本质并没有变,只是更强调以数字技术为基础,强调技术的含金量,以区别那些“含水量”很高的营销概念。

有强大的数字技术做支撑,数字营销方向是走向数字化运营,更高端,更互联网,更有区隔,更显专业。

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