01 引子

企业最大的危机就是停滞不前

——安迪.格罗夫（英特尔前首席执行官）

对于上面这句话，甲爸深表认同。虽然甲爸过去并没有经营过企业，但在现实中，确实就有碰到这种情况，而且，经营者至今还没有找到解药，停滞不前成为常态，甚至发展至病态。

导致这种问题出现的根本原因之一，甲爸认为是上层仅是活在当下，缺少一种长效的、能积累的经营战略来支撑业绩增长。

没有人希望再重蹈覆辙，这也是甲爸认真做《杀死营销》这本书笔记的原因之一。

这本书已经买了大半年，但却一直在吃灰没有看过。主要在于副标题————打造企业IP新策略。这好几个月内自己并没有在企业工作，而是埋头开发课程或做别的事情，企业IP打造和自己没有多大关系，就放那儿吧。这两天随手翻阅，却发现此书大有价值，它带给我一种全新的营销思维，而且这种思维能重构原有的营销认知，成为新的指导思想或体系内核。

话不多说，奉上第一章读书笔记：为何要“杀死”传统营销。

02 杀死传统营销！为什么？

传统营销招你惹你了，要心心念念地杀死它。

书中提出一个问题，就是过去我们所遵循的，且是对的营销知识，到了今天，是否已经阻碍了企业的未来发展，是否有必要重新“发明”营销。但是这个重新“发明”营销，并不是要改变营销的目的——创造和留住顾客，这个本质是不会变的。要改变的是营销功能及其运作方式，及要用怎样的方式创造和留住客户？

下一节切换至内容营销，注意，本书的大主题就是：内容营销。这里提示：高质量的原创内容是解决问题的出发点。

这一节讲了在过去的非数字时代，原创内容的策略是用于建立客户忠诚度，但前提是客户买单后才能获得的额外内容体验，例如坐飞机所提供的精美杂志。相比过去，数字时代内容制作和分发成本的风险在降低（过去制作和分布是昂贵的），企业有兴趣生产更多的内容。

但是生产更多的内容，只是提供了更多的内容数量，却并不能保证内容的质量（如PC时代的SEO）。但是现在规则在改变，例如谷歌奖励“高质量内容”以提高广告商的搜索价值。另外可见的是微信公众号、小红书等平台，也是依赖高质量内容的。因此“质量”成为内容营销重要词汇。

在这种大的环境下，很多营销人员面临重大的挑战：不仅是要创造高质量且原创的内容，还需要成为媒体本身——成为分发渠道（自媒体）——而这已上升至企业战略层面。

从营销战略来看自媒体的价值，生产内容从而与客户建立更强的信任。有信任才有转化，这是效果营销的内核。书中讲了一些案例，品牌创建自有媒体或运营社区网站等，一些前瞻性的品牌意识到内容的力量，作为营销战略加以重视。这里还提出一点，就是站在执行层面来看，创造高质量的原创内容非常困难，困难在于需要转换视角，例如从用户角度来撰写内容，这其实改变的是企业的整个营销规则或现有体系，要做到这个转变才是真正的困难。如果你在一家成立比较久的企业待过就会知道，体系僵化不是营销人员能改变的，除非大BOSS能痛定思痛，挥刀自宫才成。

嗯，其实也不需要痛。因为“杀死传统营销”只是一种商业思维的转变，这是一种基于互联网的商业战略，就是先建立受众，再确立销售何种产品。

因此需要改变的是顶层思维，即：不再只将社交媒体当成维持客户忠诚度的网络社区，不再把内容营销当成一项短期投资，一种广告的补充品。而是：积累企业自己的受众，为企业业务增加更多价值，不仅改变营销方法，更改变整个企业的战略。

最后，“杀死传统营销”也并不是“自宫”，而是拓展一种新的商业模式。只不过为了吃到甜美的果实，必须先狠一点，干掉让业绩停滞不前的“传统营销”。

因此，所谓“杀死”营销，并不是真要KILL什么。而是要寻找新的营销方式、新的出路，以走出现有困境。这就是《杀死营销》这本书接下来的章节要讲的内容。

敬请期待下一篇。