STP营销战略分析学习补遗VS数字化营销时代STP的变化

01 缘起

当2021年元旦的钟声敲响,我会想起2017年国庆节到月底的那段时间,自己是在重温科特勒的经典之作《营销管理》中度过的。那时我以《营销管理》第15版为主,再辅以其他两本解读科特勒营销思维的书籍,一起学习。同时用思维导图做学习笔记。具体书目可参见此文:

科特勒市场营销管理学 每个从事营销的人都务必看看

营销是一个大的思维体系和框架,看似很虚却又无所不包。《营销管理》第15版中,品牌的内容占比较多,但这部分与我的工作关联不大,因此帮助个人建立新知的,是关于STP营销战略分析的部分,比较难以理解和烧脑,我曾写过一篇关于STP的很长的学习记录,发布于自己的个人网站和知乎专栏,参见:

Stp营销战略(市场细分、目标市场选择及定位)学习理解与参考案例

知乎:https://zhuanlan.zhihu.com/p/30610138

时过境迁,积沙成塔,在知乎发布的这篇文章,获得了很不错的SEO排名,通过搜索带来的主动性流量不算少,获得一定的阅读量和点赞。

不错的SEO排名

这也告诉我,学习的或经过实践的,对他人有价值的东西,不要藏着掖着,要主动拿出来分享。当时间成为你的朋友,你会得到回报的。

在企业数字营销工作环境中,看上去只是做SEO网站优化、做百度竞价、信息流广告或者做更多的渠道式推广,这似乎和科特勒的营销理论关系不大,然而实际上,数字营销也是营销,本质的东西是不变的,只是解决问题的方式方法等各有不同。企业做SEO和广告投放等,最终都是要通过营销手段来实现商业增长等目标,因此,如果你具备系统化的营销思维与一定的商业认知,就可以从更宏观的层面来看待这些工具方法的使用及衡量其价值。

或者说,当你想跳出SEO/SEM、数字广告等对你的认知范畴和能力限制,你就要往这些虚的方向去发展,夯实理论基础,建立思维体系,站在更高的一个层次,用不同的思维或视角,来看待和解决所面临的问题。

数字化转型

话不多说,这些年来互联网+、数字化转型等浪潮所带来的增长机会和焦虑,成为很多企业经营者的无形隐痛,咨询公司在其中扮演了很重要的角色,成为对接企业数字化转型的桥梁。身为较资深的数字营销从业者,我自己在解决问题方面自然不会有太多问题,但是那些咨询公司的人,大多是并没有数字营销实际从业经验的,却能给别人一套一套的系统性的解决方案,让老板们买单,你不得不佩服他们。

听人说,最优秀的大脑都集中在咨询公司,了解了,原来他们是企业的高级外脑,而不是我所认知的“咨询顾问”哈——教育行业常把做课程销售的,称为咨询顾问,这是把咨询这个词的空间给缩窄了。

知晓,以后我就向咨询公司这帮优秀的人学习。虽然自己是不会往咨询方面去发展,但是可以把学来的东西用于写作或教导,那些比我更低一个层次的职业人士呀。

过去,对于高校理论派出版的网络营销/数字营销类的书我一概不看,因为写的像论文一样,既啰嗦又不实用,缺少自己独特的、对他人有指导性的思想。但是现在,对于优秀咨询人出版的书,我认为有必要值得一看。

因为他们能给你一个系统化的思维与套路,就算你身经百战,还会总结+复盘,也未必有他们整理出来的东西,那么全面和系统,更甭说高大上了。

因为这个群体的思维能力、表达(文字、图表、演讲)能力、逻辑能力、战略规划能力,以及能接触到的行业天空,比个人要强得多,宽得多。

这几年,表现最为活跃的,就是我称之为“科特勒的中国门徒们”曹虎、王赛那一帮人。于是,接近2021年,我把他们的书认真地撸了一遍,所谓“认真”,就是有做笔记来巩固知识。

科特勒营销书籍

有些书,虽是新瓶装旧酒,但你得承认,里面有真知,科特勒中国公司这一帮人,脑袋是特别值钱的。

以下关于STP战略分析的补遗及数字营销时代STP的认知变更,就是来自这帮人的图书。

02 STP营销战略分析的简化与补遗

所谓简化,就是只列出最为关键的、核心的STP认知。

stp4

经过“科特勒的中国门徒们”对科特勒营销理论思维在中国落地实践的总结与复盘,我摘抄其中认为“精华” 的部分如下:

  • STP是营销学中营销战略的三要素,现代市场营销理论中,市场细分、目标市场、市场定位,是构成公司营销战略核心三要素,称为STP。
  • STP战略的出现,是营销2.0时代(以消费者买方为主要导向、品牌心智定位为核心的一种营销方式,现在很多的市场营销专家,包括企业营销,都有可能还是停滞在这个时代)的核心标志;
  • 所有的市场营销战略,是建立在STP的基础上;
  • S(segment)是对一个市场进行不同的市场细分,根据同质性将顾客划分为不同的群体,通常的参考因素为人口因素(demographic factors)——市场细分就是找到某个目标顾客群体所能形成的小众化的细分市场;
  • T(target)是目标市场选择,即挑选品牌心中契合的有吸引力的一个或者多个用户群。就是选择一个或多个(看你能吃多少)细分市场,《数字营销时代的战略》一书中,目标市场的选择战略,是从小众市场演进;
  • P(position)是市场定位,市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
  • P定位,这是最为混乱的。如果站在战略角度,此定位肯定是不等于特劳特和里斯所提出的“定位理论”——那个仅限于品牌这个范畴。STP中的定位应当是资源配置(价值链)的定位+业务模式的定位+品牌心智定位
  • “定位”要和“品类”结合,里斯晚年对“定位理论”的改进,升级到品类战略,才说到了“定位的本质”,即定位=品类+品牌名

营销理论多是国外的舶来品,特劳特和里斯这本书在营销界的流行,导致了对“定位”的理解混乱。

特劳特和里斯的定位

科特勒是这样定义STP中的定位的:定位是使品牌和产品差异化,从而在目标顾客心智认知中占据一个与众不同的和有意义的地位的过程。

那我不管,我注重实用,怎么样帮助到自己的学习、理解和应用才是重要的。基于个人理解和营销从业经验,我对于STP的补充如下:

  • 一个认知是,STP是逐级推进的,即先有市场细分,再有目标市场选择,然后再确定自身在所选择的市场中的“定位”。
  • STP中的定位,应当是老板或经营管理高层决策者要去思考和要确定的事,是企业的顶层设计,最终形成一个统一的选择性结果(例如切入哪个细分场,要做行业老大还是其他等);而特劳特和里斯的“定位”是面向企业负责市场的、或负责品牌传播的人员,他们要去搞定的事,是要去具体实施的,是要得到的某个结果。这两者可以混合在一块,但是有个先后顺序,并且分工是不同的。对于我们做市场营销或数字营销的人来说,我们要在先理解或明确高层对自身资源和业务模式的定位是什么,再去规划和设计品牌心智定位等。
  • 换言之,STP是老板和他的决策者的事,品牌在用户的心智中建立定位,则是我们营销从业者要去解决的事。
  • 定位升级至品类战略,那重点词就是品类战略,因此STP中的P就是资源配置(价值链)+业务模式+品类战略,对这三者进行定位,可以都由老板及高层来确定。这样会清晰很多。

总而言之,STP这东西就没有绝对的答案,至少就有A+B两套模式。STP中的P(定位)不等于市场营销“定位理论”中的定位,将定位升级为品类战略,才在理论上成为营销战略层面的“三位一体”,造成这种混淆可能是由于翻译的原因、及每个人接受、理解、思考与实践的不同导致。

于营销人而言,重要的倒不是探导理论,而是在实际工作中,为了更好地找到方向,做出决策,有的时候针对新的推广项目,需要反推一下,企业的STP大致是什么?不是每个老板及高层在做决策时,都有参考这个STP的,更多决策是基于他们对某个行业的了解或洞察,然后做出的直接决定。至于结果如何,市场如何做,那就扔给了我们做营销的人。

那我们怎么办,就需要自己把这个STP理清楚,然后再在这个大方向(向领导求验证后)下,去做事,才不会偏离正常的轨道。

正确做事的前提,是做正确的事。我没说错吧。

正确做事的前提,是做正确的事

03 STP在实际的营销决策中要咋用?反推呀!

费了那么多精力和时间,来理清STP,最终是为了派上用场。那在实际的营销工作中,要怎么用呢?

那现在,我要以实际工作中所面临的问题,选择反推的方式,来尝试用STP知识框架来帮助自己做出营销决策。

2020年,由于美国疫情严重的原因,托福语言培训受到很大的打击,几乎瘫痪。公司一部分资源转向国际学校语培考试市场(反推出这就是市场细分(S),针对中学生留学家长群体,家长才是买单的),推出国际高中备考及ALEVEL辅导两大产品(反推出这就是目标市场选择(T),想吃两头,一头是国际学校入学考试,一头是国际学校毕业生出国留学ALEVEL考试)。

那假设2021年,公司把这个领域的市场营销或网络推广的工作,安排给了你及你的团队。

你一接过来,就上百度竞价,推信息流?当然不是不可以,但建议是先思考一下,再下手也不迟。毕竟:磨刀不误砍柴工嘛。

把上述套进STP框架,S和T是清晰的,那P是什么呢?一下子变得不那么清晰。国际学校是个增量市场,切入时机很好,就产品来看,公司是想吃两头,那实际情况下,企业的资源配置和业务模式又是怎么定位的呢?不知道,就要向高一层,或更懂市场更懂行的人进行询问,搞清了再确定自身的品类战略。

S(市场细分)

针对中学生留学家长群体,开拓国际学校语言培训市场

T(目标市场选择)

选择国际学校入学语言考试和国际学校毕业生留学语培两个

P1(资源/产业价值链等定位)

长期还是短期进入?投入多大的资源?同行竞争度如何?……

P2(业务模式定位)

是想成为行业龙头?还是低调赚钱就好?还是其他?……

P3(品类战略定位[品类+品牌名])

这个是啥?没看到有啊……

看不到也没关系,毕竟不是每家公司都要做品牌的。针对你看到的,做出对应调整,就到一个指导方向就好。例如:

如果业务定位就是默默地赚钱就好,那直接就上搜索广告,短平快,效果营销做起来。

如果企业并没有长远的目标,也不是想成为行业龙头,那就不要再在领导耳边天天嚷嚷着要做品牌,搞得大家都不爽。

如果P1+p2两项没搞清楚,那P3也就可能没有了,要知道,实际情况并不是每家公司的每个细分市场,都有自己的品牌定位的。或者勉为其力地“乱炖”一通“定位”。怎么说呢,这个事在营销职场上并不少见,对于新项目,老板及高层有期待,给时间,给投入,给资源,一个营销经理运气好的话,慢慢地摸到脉络,或许就稀里糊涂成为赢家,如果运气不好,你就大不了走人,把锅甩给别的什么事物,是啵~

好吧,大家都是打工人!

都是打工人

虽则如此,但也要学会对领导负责,为企业创造价值,这样你的工才打得久打得稳,这样说没错吧。

与其把PPT做得完美无缺,不如好好地反推出STP战略,来给自己的营销推广,找到指导或纠正方向。

虽然我们如此的努力,但有的时候也还得反过来了解了解:你的公司有自己的清晰的营销战略吗?

对于大多数公司来说,答案可能就是没有。特别是过去的2020年,公司都快活不下去了,你还TMD的给我谈战略!

04 STP在数字营销时代的变化

过去,STP是企业确定营销战略的方法。在进入数字化营销时代后,STP仍有其价值,只是随之有一定的变化。例如:

  • 市场细分(S),在传统的方式方法下,还可以利用大量的地理与位置信息,重新定位目标顾客群体;可以基于大数据勾勒出用户画像。说不定你还可以从中发现商机哦。
  • 大数据改变了传统市场营销是专注于高潜力的小部分的转换,允许营销者对目标进行许多微小的分类,并通过网络、搜索、社媒等传递相同的信息,进行实时交互。这是数字营销时代的小众营销战略,例如B站就从二次元这个分类开始发展壮大。
  • 品类是成功的第一步,但数字时代可以再升级,用连接的基础扩展,甚至变成一家生态型企业,这是更高层面的战略思维。
  • 品牌的声誉与社区、KOL等扯上了关系,走向社区化,圈层化等。
  • ……

这些对于我们做数字营销的人来说,理解起来是自然而然的。就不再多说了。

关于STP,我也只是学习,并尝试加以实践应用。以后看到有价值的内容,再进行增补。

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